如何建立房地产营销中的客户档案资料
时间：02-01 17:52:40 浏览：6270次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产销售
既然我们的营销是以客户为中心的,我们就要建立以客户为中心的档案。在我们着手进行一个新项目的时候，我们就要利用客户的档案去分析细分的市场，看看是哪些人可能成为我们的目标客户，看看这些人都有什么样的特点，看看他们都会对什么样的产品感兴趣，看看他们的敏感点在什么地方。在项目进行的过程中，我们也需要时刻关注客户的档案，调整我们的营销策略，广告策略，定价策略，甚至对销售现场进行调整。那么我们的客户档案究竟可以带来什么信息，我们需要构建什么样的客户档案，我们如何建立这些档案？
所有理性的经济学人都认为未来将很有可能重复过去，比如股票，我们我们利用经验预测未来。房地产客户档案可以帮助我们做有关预测未来的信息，比如我们的一个新项目，我们可以通过以往公司类似产品的客户信息进行类比，比如都有哪些年纪的人购买我们的产品，比如都有哪些职业的人购买我们的产品，这些人会有什么样的特点，有什么样的喜好，他们对产品的追求是什么样的。这是一种从产品到客户寻找潜在可能客户的路径，还可以完全从客户中寻找，比如看看以往购买房屋的都是哪几类人，他们都对产品有什么样的需要，哪些需要是我们可以转化成产品，并且合适发展路径的，那么我们就生产这种产品，这是一种从客户到需求，然后到企业生产的路径。当产品在生产过程中的时候我们也需要时刻的关注客户的动向，比如其购买意愿，这样随时调整我们的营销策略，比如不同职业的人对不同的产品诉求不同，那么我们的广告颜色，营销语言，甚至售楼部的包装都要有所调整。在一个项目的销售完成之后，我们还可以通过客户档案寻找分析那些可能二次置业，甚至形成了客户忠诚度二次购买本项目或者本公司其他项目的客户。总而言之，客户档案告诉我们哪些事情是正确的，所谓做正确的事情比正确的事情来的重要，客户档案的分析可以告诉我们最终的目标，我们要做的只是谋划如何的达到这些目标。
那么我们的客户档案究竟是什么，客户档案应该包括哪些数据，这些数据背后的信息究竟应该如何挖掘？客户的信息首先应该包括个人信息，个人信息里面有姓名，性别，电话，职业，年龄，婚否，现居住地址，受教育情况等。那么一般客户都不是特别愿意将姓名提供给营销人员，尤其是在大城市，豪宅，写字楼，商业地产中非常的常见，客户出于自我保护的心理不喜欢将姓名提供给他人，甚至在有一些豪宅的销售过程中，在客户成交之后客户都要求公司要对其个人信息进行保密。姓名本身不会给我们的客户档案分析带来什么好处，但是是我们交流的一把钥匙，是一闪门，当一个客户进入我们的销售现场，我们可以准确的记住他的姓，甚至记住他的名字，那么无形之中就拉近了我们彼此的距离，而且在以后交流中我们可以建立更加亲近的称谓关系。性别，这个看起来不是很重要的因素，实际上非常重要。对于已经结婚组建家庭的人来说，我们可以通过性别判断在一家之中作出购买决策的究竟是谁，在购买过程中负责对外公关的又是谁，是男主人还是女主人，不同性别的人对产品的喜好，对颜色，对语言的刺激的敏感度，对建筑品质的要求都是不同的，而且在某些时候性别取向特别的明显甚至决定了我们对营销人员性别的配备，对售楼部的装修。电话号码无需多言，在现代社会更多的沟通都是通过电话进行的，虽然在很多的城市还会记录诸如QQ，MSN，E-mail等信息，但是电话还是主要的沟通联络方式，而且通过电话还可以进行短信联系，节日的问候等等。职业因素也是比较重要的一个信息点，通过职业我们可以看出自身的项目对哪个阶层的人群有更大的吸引力，或者反之针对某个特定的职业群体，他们有没有共同的产品诉求，这样可以便于我们更加准确的细分市场，把握市场，精准定位，比如我们的广告投放，户外广告的设置等等，这一点在写字楼市场，工业地产市场，商业地产市场尤其的重要，一般在产业区或者新区的住宅也会有这种职业上聚集的特点。年龄这个因素就更加的重要了，我们可以通过年龄把握到那些年龄层的人有什么样的喜好特点，或者说喜欢我们项目产品的人有没有什么样的年龄聚集现象，那么不同的年龄层他们的需求是什么样的，他们的喜好又如何，我们都可以逐一的总结分析。婚姻状况是划定客户群体，形成购买特点比较强烈的一个因素，比如未婚的客户购买产品多数都是小公寓房子，作为单身贵族或者暂时一个人居住和工作的，也有一部分未婚人群购买房子本身是为了结婚使用的，这些人喜好面积较小，周边商业配套比较齐全的区域，要求复合功能性比较强。那么结婚之后人购买房子可能又是另外一个可能，要么是改善型的居住情况，要么是为了工作变动，要么是投资，要么是为了将来子女的上学，结婚之后的客户还可以根据年龄进行划分，比如稍微年轻的夫妇一般都以实用为目的，年级稍微长一点的可能以舒适为最终需要。而且结婚与否同年龄之间可以交叉分析，比如比较年轻的客户，尤其未婚的客户购买房子的钱多数来源于父母，刚刚结婚的新婚夫妇的情况可能也是如此，但是年级稍长的客户可能更多的资金都是来源自己，某些时候他们购买的房屋可能不是单纯的为了居住，比如投资，为了子女购买，当然从投资的角度看，现在有很多年轻人也喜欢用自己的余钱投资一些小户型的产品。居住地址，这个对于大城市来说非常的明显，大城市的区和区之间离的比较远，购买某项目产品的客户多数都是这个项目附近的居民，如果有比较远的客户来购买房屋了，那么一定有其他特别的原因，比如投资，比如未来的工作调动，比如为了子女的上学，为了父母的就医等等。那么正常情况下在某个城市的某个项目他的辐射范围有多大呢，这就是需要从客户现有的居住地址和项目地址之间进行比较得出，如果是出于特别的原因来购买该项目产品那么这些客户又是从什么地方来的呢，可以从居住地址来判断，如果居住地址方面没有集群效应，这个分析没有什么用途，但是一旦有集群效应初显，那么对我们的市场细分就有巨大的指导作用了。受教育情况，这个信息在某种程度上可以不计入个人信息中，但是出于简单的考虑我们不妨放在个人信息中，某些项目会有客户的教育层次的划分，比如在大学周边的项目可能会聚集大学教师等，某些项目可能聚集的老板，有一些可能是受教育层次比较低的，有些比较高的，那么不同教育背景的人对于不同的产品就存在不同的喜好，他们的日常娱乐，生活方式也不大一样，这就可能决定了项目的最终定位。这里只是简单的构建了一下客户的个人信息可以帮我们带来哪些有价值的情报，实际工作中可以做的还可以更多。
第二方面就是客户的家庭结构，不同的客户有不同的家庭结构，不同城市的同一个维度的客户可能体现的家庭结构也不一样，房地产产品多是以家庭为单位居住的，那么家庭结构的不同就决定了对产品的需求不同，对项目的定位不同，这里我们不妨简单说一下，家庭结构也包括婚否，家庭人口数，常驻人口数，流动人口数，家庭几代人，是否雇佣佣人司机等家庭服务人员等。婚否上文已经提到了家庭人口数实际上是一个比较含混的概念，一个家庭三口人，但是平时有个孩子在外地上大学基本不回来，很难说到底有几口人，所以我们分了常驻人口数和流动人口数。如果一对年轻夫妇希望多过一些二人世界的生活，那么对于住房产品需要是一个特点，如果一对年轻夫妇有一个孩子需要照顾，那么需要的住房就是另外一个特点，比如婴儿房，如果婴儿是由保姆照顾的那么还需要给保姆一个房间，如果婴儿是由老人照顾的呢，可能情况稍有不同。上文提到了常驻人口和流动人口，常驻人口的功能是主要的，流动人口的功能需求是次要的。
第三方面就是客户的收入信息，这是中国最欠缺的，官方数据好像永远都不准确，但是所有人又都希望知道，看似大家都在努力寻找答案，但是没有人能真的找到答案，要么是估计偏低，要么是估计偏高。这也是中国特色，没有人可以准确的知道居民的收入，房地产企业也如此。而且直接问对方这个信息在中国是非常不礼貌的，大家也不好意思提，收入高的不敢说那么高，收入低的更不好意思提，但是在很多的问卷调查中我们可以设置这样的问题，那么就需要对客户给予的答案准确的认识，不要过分迷信，要仔细的进行分析。
第四方面就是客户的现有居住信息，这方面有一些类似收入信息。要么大家自我感觉现在的居住条件不好，不好意思说出实际的情况，要么大家可能觉得自己已经算比较好了，人天生怕露富，所以也不敢说实情况。但是对于房地产开发商来说最希望知道居民现在的居住情况，这样才好判断现在客户的居住情况如何，可能的需求如何。那么一般在询问的时候多是采用问卷调查的形式和闲聊进行，比如客户现在的居住地点，房屋建筑类型，户型，面积，居住的人口数，建筑年代。这些都是我们对现有住房条件进行判断的关键因素。[1] [2] 下一页
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