房地产营销书--售楼基本技巧(2)
时间:02-01 17:50:36 浏览:6189次来源:http://www.fangchanshe.com 房地产销售
房地产营销书--售楼基本技巧(2)
第四节把握客户购买动机和消费层次
"我磨破了嘴皮,客户也很喜欢这套房了,价钱也比较合适,可客户就是不签合同!"这样的情况对每位售楼员来说都是司空见惯的,但怎样去解决这类问题呢?
房地产的销售成交额动辄数十万,客户理性购买色彩比购买其他商品显得更为浓重。形象地说:房子不是在售楼人员的脑子里卖出来的,也不是在售楼处卖出去的,而是在客户的大脑里卖出去的!售楼人员必须准确把握客户的购买动机。
客户购房动机各不相同,购买动机从理论上可分为两种,理性购买动机和感性购买动机,两者之间既有区别又有联系。作为一名优秀的售楼员,必须了解客户的购买动机,知道客户是在什么思想支配下作出购买选择的,从而提供更为完善、有效的服务,帮助顾客作出理智的选择。
把握客户的购买动机,需要售楼人员养成全面观察客户反应的习惯,掌握了这一点,售楼人员的售楼技巧才更具针对性,业绩会更好,这也是提高售楼水平的转折点。
一、客户购买动机
(一)理性购买动机
对大多数购房者来说,购房可能是其一生中购置的价值最为高昂的大件商品,为了买到一套价格合理、称心如意的房子,哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较?有些客户为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘,对意有所属的楼盘更是带上尺子在室内边量边看,室外围着小区步行转圈看,白天看了晚上看,晴天看了雨天看,自己看了还要邀请亲戚朋友看,从价格、户型设计、结构、装修、付款方式、物业管理、发展商信誉、"再优惠点吧"等零碎挑剔的问题提了很多个,可以说大多数客户在购置房子这类贵重商品时,其决策过程是极为审慎且充满理性的。
理性购买动机,即客户在购房时,都要先"认识"房子,然后对房子进行认真反复非常冷静理智的横向"比较",最后做出是否购买的"选择"。持有这种动机的客户往往要向售楼人员详尽了解楼盘的有关问题,并对"最合理"进行全方位的确认,客户往往会坦承他已经或正在对各个楼盘进行比较,还未作出最后决定。
(二)感性购买动机
买房子还会有感性行为?不可能吧!但在售楼处经常会遇到这种情况,有些客户在售楼现场热卖气氛的渲染或楼盘宣传广告的猛烈"攻击"下,情绪容易被"煽动",购房欲望被大大"激起","跟风"、"从众"、"感性判断"、"冲动购买"的心理驱使很多原本还在犹豫不绝的客户迅速交钱签定合同。几乎每个售楼人员都可以告诉你几个客户"看了20分钟就下订金"的故事。
感性购买方式,即只要购买的商品房某种性能或某几种性能达到了客户的"心理预期",客户就可能忽略"理性分析、审慎置业以及客观比较"的过程,做出购买决定,属于一种"冲动性"的购买行为。
依据多年来对房地产业所作的调查研究发现,消费者在决定"买"与"不买"的过程中应该说都是十分理性的,而在决定"是否买这一个"时则带有相当重的"感性决策"色彩。
分析买房中客户"感性决策"的原因,主要有以下四个方面:
1、缺乏经验。多数客户一生中只有次把买房的经历,经验的缺乏自然也就缺少比较客观的评判标准,这也正是我们在售楼现场能看到许多被售楼人员技巧性说服、被销售人员"逼(迫下)定(金)"的客户的原因。
2、缺乏知识。买房客户大多不是房地产专家,绝大多数客户都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识,而楼盘的广告和"说明书"又基本语言不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词,这些很难让客户进行"理性判断"。
3、缺乏必要信息。影响房子使用效果的区域城市规划、楼盘市政配套建设、周边地区开发、工程质量、物业服务等因素,只有发展商才掌握有全部真实的信息,而目前客户还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。
4、更本质的是客户都有把安全寄托在"群体共同行为"而不是自己单独审慎判断的潜意识,因此一旦出现"群趋"行为,盲从的客户就会越来越多。
既然买房过程中存有相当重的感性成分,首先就需要发展商与售楼人员在最能激发客户购买欲望、购买冲动的环节上下足功夫,这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处"卖场"包装、售楼人员的现场推荐能力和技巧;其次售楼人员要知道目标客户是属于哪一阶层,还要知道客户的心理承受能力、行为习惯,客户最关心什么、最担心什么,购买动机是什么,甚至连客户爱看什么报纸、爱在什么场所消费、爱和什么人交往等都要有所了解。
现在各具卖点的楼盘众多,可供客户选择的范围也比较大,有些售楼员针对这种状况,常常对客户说:"买楼是人生大事,应该慎重从事。您可以到其它楼盘看看、比较比较,再同家人仔细商量一下,相信您会作出明智的选择。"但是离去的客户大部分都不会再回头,怎样才能使客户返回来呢?
我们的做法--首先观察客户的言行举止,迅速判明客户需求特点,再把客户注意力吸引到楼盘最佳营销卖点上去,然后运用售楼技巧,进一步调动顾客的情绪,让顾客真正感到售楼人员在一心一意地为其着想,实现从理性购买到感性购买动机的转变,促进成交。
三、客户购买动机常见的表现方式:
(一)配套建设,环境优美
这是客户永恒的追求,良好的视线、充足的阳光、完备的会所、优雅宜人的小区环境、完善的医疗保健服务、优秀的物业服务,对于中高收入阶层尤显重要,"我们小区的红外线监控系统非常先进,可以最大限度地保证小区业主及其财产的安全,目前小区已入住的业主对物业服务非常满意",可能会起很大作用。
(二)方便舒适,价格适中。
楼盘地理位置优越,公共交通方便,配套设施齐全,房屋销售价格合理,客户足不出户尽得所需,物有所值,对于工薪阶层家庭吸引力很大。
(三)风水好
有些客户对楼盘风水好坏非常关心,如果售楼员能从楼盘区域地理位置、房屋朝向、建筑造型、户型设计特点等方面,给这类客户以"仰观天文,俯察地理,近取诸身,远取诸物"的感觉,就离达成交易不远了。此点对于南方如广东、福建、广西、香港及小部分内地客户有十分重要的作用。
(四)显示身份
对于那些成就感非常强的客户,售楼人员就应特别注意迎合其追求尊贵和受人爱戴的心态,要让客户感到是按他自己的意志作出的明智决定,拥有楼盘更能章显其尊贵的身份,显示其富有与成功,切忌表现出自己是所谈问题的专家,比客户懂得更多,而应巧妙地将你的看法嫁接到眼前的这位客户身上--"正如您说过的"、"不一样就是不一样"、"您真有眼光"等等。
(五)重视孩子的教育
早在我国古代,就有"孟母三迁"的典故。现在的父母为了孩子的学习,让小孩从小受到良好的教育及其环境的熏陶,绝大部分客户都愿意在重点初高中、高校林立、学术氛围浓郁的社区置业居住,甚至不惜重金。
(六)投资升值
持这类动机的客户最关心的是能否赚钱,是否具有投资潜力,投资回抱是否快等。售楼人员可以运用自己的专业知识,结合公司制定的多种付款方式,帮助客户设计投资种类,选择付款方式,计算投资报酬率;如果客户购买是几个人共同出资的,售楼人员可以帮助他们解释法律上可能遇到的问题,相互之间有什么权利和义务,如何办理房屋共有权证……售楼人员表现得越专业,给客户解答的困惑越多,对客户购房的把握度就会越大。[1] [2] [3] [4] 下一页
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