楼盘泛销售基本知识
时间：02-01 17:48:11 浏览：6468次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产销售
楼盘泛销售基本知识
提纲:
一、泛销售的定义
二、泛销售的优势(泛销售与传统销售模式的比较)
三、泛销售的实际操作(南国奥林匹克花园泛销售案例分析)
一、泛销售的定义
由于房地产泛销售概念诞生的时日较短,因此大家对它的理解尚不统一,目前比较主流的有两种认识。
一种认为:所谓"泛销售"是通过对房地产开发各部门的有机整合,以市场为先导,以销售为目的,运用合理的价位体系,深挖购买潜力,有机地调动全员销售意识,进而达成的一种全员化销售模式。另一种认为:所谓"泛销售",是指开发商打破守株待兔式的传统销售模式,有针对性地招聘一批业主、准业主及熟悉地产业务的社会人员,兼职参与房地产营销,并给予一定数额报酬的开放性营销模式。
两种定义的区别主要在于:
1、前者主要指挖掘房地产开发企业内部员工的销售潜力;后者则侧重挖掘业主、社会力量的销售潜力。
2、前者强调在企业内部树立"全员营销"的观念,不仅仅是挖掘员工购买力,还要求地产开发各环节的员工均培养营销意识,树立服务观念,一切工作应以市场和销售为导向;而后者则无观念、意识方面的含义,限定在购买行为上。
结合目前泛销售在开发商中实际运用的情况来看,我们认为,泛销售应理解为:泛销售指开发商打破传统销售模式,摆脱传统销售时间的限制,www.fangchanshe.com充分整合企业内部和社会外部的营销资源,通过利益回报吸引非销售人员直接参与到房地产营销工作中,挖掘企业内部员工、老业主、社会人士在内的各方面人员的购买潜力,从而实现全员化的销售模式。
根据泛销售的这一定义,我们可以看出,泛销售的"泛"主要体现在三个方面:
1、参与人员的广泛性
泛销售的"泛",首先指的就是泛销售参与人员的广泛性。传统的房地产销售模式中,只有销售部门的人员是销售的主体,其他部门员工只扮演服务、配合的角色,而社会人员、客户、业主只是销售的对象。但在泛销售模式中,各部门员工、老业主、准业主、其他社会人士均成为销售的主体,通过一定的利益机制,使得这些人员主动挖掘自有的潜在资源,包括亲戚、朋友、同事、邻居等等,从而实现销售目的。
2、销售行为的模糊性
一般来说,传统的房地产销售模式是以销售人员与客户之间"一对一"的方式为主。而在泛销售模式中,销售行为不再界定在销售现场,借助传统的销售物料,传播统一的销售措辞;而是融合在泛销售人员和自己的亲友的休闲娱乐中,交际活动中,甚至是日常对话中。销售不再是直接的、赤裸的行为,而是模糊的、不可界定的。
3、销售时间的随意性
和传统销售模式相比,泛销售不但可以利用开盘等传统的销售节点,而且能够在开盘之前及之后支持日常销售工作的开展。
开盘之前,泛销售的主要作用是前期宣传、积累买家、为销售蓄水。以南奥为例,每次开盘都能形成排队热卖之势,这与开盘二个月之前便启动泛销售有直接关系。
开盘之后一段时间,销售成交一般都会进入一个调整期,这时候能否尽可能拉高成交量直接影响整体销售业绩。泛销售对抬高最低成交量起到了很好的作用。因为泛销售主要依靠人脉传播,因此它受开发商各种引爆活动和硬性宣传的影响较小,销售曲线比较平稳。
2002年5月南奥开盘,而在广州房地产市场的五?一战役中,华南板块各楼盘受到凤凰城等新盘的冲击,销售成绩普遍受挫。五?一之后,南奥加强了泛销售的工作,及时扭转了销售势头,在没有重大销售节点出现的情况下,成功维持了一个稳定的销售业绩。
二、泛销售的优势(泛销售与传统销售模式的比较)
和传统的房地产销售模式相比,泛销售有什么优势?结合传统行销理论中的产品、价格、通路和推广四个元素,我们可以比较清楚的认识到泛销售和传统销售模式的不同之处。
1、泛销售模式中,产品的设计生产与市场销售紧密挂钩。
一方面,由于泛销售是"全员销售",因此产品设计、开发、生产人员也应主动参与到市场销售的工作中来,发掘周边的潜在客户资源;另一方面,泛销售要求企业内部各部门的员工都要有市场营销和商品意识,也许不一定发生销售行为或者实现销售业绩,但在履行本职工作时,应能充分与市场销售的需要相结合。
因此,在泛销售模式中,产品的设计、开发、生产人员能够意识到自己的终极目标是市场销售,在保证产品品质的同时,还应充分把握市场需求,考虑产品对市场的适应程度。尤其对于住宅产品来说,准确把握客户需求是产品生命力的关键。
2、泛销售模式中,产品价格与市场心理价位紧密呼应。
在传统模式中,开发商制定价格往往是根据成本加利润核算而成。这与市场的心理价位之间往往存在一定差距,不利于开发商回笼资金。在泛销售模式中,由于销售的主体不只限于开发商的专业销售人员,而且包括社会人员、业主等等,因此能更准确的了解客户对象的价格预期,从而保证价格体系与市场心理价位紧密呼应。
3、泛销售模式中,传播通路的效果以几何倍数放大。
传统的1+1销售模式中,销售行为必须由售楼员发出,并且在当前客户处终止,形成一个"闭路"。销售行为是单一的、彼此独立的。而在泛销售模式中,销售行为的发出者不限于售楼员,并且也不会在当前客户对象处终止,而是通过一定的利益机制,并促使当前客户理解、认同开发商的产品,使得当前客户面对自身的影响人群再次发出销售行为。如此反复,销售通路成几何倍数扩张。
4、泛销售模式中,推广不是"硬"性的,而是"软"性的。
房地产消费是谨慎购买行为,消费者在选择住宅产品时,会尽最大的可能摆脱开发商硬性宣传的信息,通过内部渠道、熟人交流等方式,挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持。因此,对于开发商来说,如能控制消费者之间的口碑传播,将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果。
在泛销售模式中,销售信息的传播是在亲友之间进行的,同样的信息,由于传播主体和传播方式的改变,在泛销售模式中显然具备更高的信赖度。因此,相比于硬广告、宣传资料等传统营销推广手段,泛销售的推广有着成本低、效果好的显着特点。
5、泛销售不仅仅是销售行为,而且是品牌传播的重要手段
传统的销售模式只聚焦于完成产品销售本身,并不考虑产品品牌乃至企业品牌。而在泛销售模式中,由于销售的主体和客体均含有大量目标客户,因此,它对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有直接影响。
正如一种观点所认为,经营房地产品牌其实就是经营客户,客户是房地产品牌的一个重要决定因素。泛销售不只抓住眼前顾客,还要请他推荐潜在的客户,它通过人际关系,依靠人与人之间的诚实口碑,传递产品、配套、特色、文化、生活方式等信息。在南奥的实际销售中,有许多都是通过有效的人脉传播,一传十、十传百,从而令潜在的买家认知奥园的品牌。[1] [2] 下一页
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