如何破解房地产项目定位难：321定位模型

    如何破解房地产项目定位难：321定位模型提要：项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘，其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑性

    某日，某地产公司会议室，各部门在互相炮轰：“营销说产品设计不好，我卖不出去；设计说成本控制太狠，哪有好产品；成本说做都做完了，只能这样了；财务说不关我的事”。究其根源，其实是由于前期定位失误导致后期销售乏力，但到底谁应该为定位买单呢？

    定位是一直困扰地产企业的老大难问题，那如何解决项目定位难的问题呢？通过对行业众多标杆企业的研究，我们发现，定位本身是一个价值创造的过程，要解决定位难的问题，需要在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，我们称之为“321定位模型”，如下图所示：
    一、分析3个要素：挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、寻求竞争的突破点

    项目定位本身是个忒复杂，各方面因素能把人给绕晕的事情，要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包装好，找出自己的特色来，同时最好还能够找到市场热点或者空白领域，这样客户一追捧还能卖个好价钱，要是与竞争对手还有差异化优势就更棒了。

    1、项目分析：挖掘项目自身特色

    项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘，其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑性（可能成为啥样，比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园，那项目就赚大发了）的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表所示：

    项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边景观等等，毕竟客户买的不仅是房子，买的是以后的生活，所以项目周边条件就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在，既要善于包装和发掘土地价值，但又不能过分拔高土地属性，吹得太离谱市场不认可，产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基础上，可以进一步进行SWOT分析，明确土地属性的利用方向，最大化土地自身价值，同时规避土地本身限制条件。

    项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类，为项目寻求特色，构建具有差异化的竞争优势提供支撑。

    2、市场分析：寻求市场的机会点

    市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析，具体如下图：

    首先，通过市场分析，了解市场供求状况、成交价格及发展趋势等，看什么产品什么楼盘最畅销，什么是市场急需但是供应远远不足的，所在市场客户有没有什么禁忌的，找到市场主流需求及空白领域，找准和验证细分市场。举个例子，如下表所示：

    上表纵向是客户置业目的及需求，横向是市场价格，从这个表可以得出两个结论：第一，首置客户和再改1客户成交量最为活跃；第二，首置客户接受度最高的是总价200万以下的房子，再改1客户接受度最高的是600以上的房子，了解到这一信息，后续在产品设计时我们就可以重点控制总价，以及户型面积设置尽量吻合市场需求。

    另外，更进一步的，还需要对目标客户进行深入访谈，通过对客户家庭背景、事业特征、生活习惯、置业动机等的分析，既验证目标客户群的假设是否合理，同时明确客户核心需求点及敏感点，找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求，了解客户购买的驱动因素，为后续产品定位提供支撑。如下表是标杆企业针对某客户的深入访谈记录：

[1] [2] [3] [4]  下一页