十种最常犯的营销问题来源（2）

    五、把价格战当常规武器 
    当前，几乎所有的行业都面临价格战的冲击，价格战已经变成了常规战，自己不发动，可能对手就可能发动，打到没有利润，直到亏损为止，常规战必然变成消耗战，实力不济的企业将被市场淘汰。例如空调市场原本3000多元的1.5匹空调，经过价格战的洗礼，最便宜到了千元，这样空调的品质就很难保证，没有办法不打不行。
    长此下去，企业就进入到了比拼降低成本泥潭，可是这样总有极限，很难像格兰仕微波炉实现总成本领先的价格战获胜者，许多企业忘记了除了价格，企业存在的核心命题就是为客户创造价值，进而带来更高持久的收益，没有创造价值的营销战，很容易被竞品替代，沦为价格战的牺牲品，我们看到即便在金融危机这样恶劣的形式下，像海尔还是坚持优质的服务，给消费者创造更高的满意度，还是在坚持产品的不懈创新，开发了专门用来洗婴儿尿布的安全洗衣机。在价格战面前，人人平等，可以打的头破血流，你死我活，在价值战面前，人人不平等，可以为多样化的市场和消费者提供更加周到人性化的产品和服务，每家企业都能发展。
    那么创造价值是不是一件很难的事情呢？我们看看LG的巧克力手机，和现在推出的冰激凌手机，把诱人的食物颜色和造型，应用在手机的外观，制造出一种带有甜蜜感觉的女性手机，它们有三种诱人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和开心果(浅蓝色)，实际上激活了消费者感官，产生冲动购买的欲望，唤起本身良好的情绪体验，将手机做成了可爱诱人的“食品”，为消费者自我表现时尚温柔的一面带来了新的道具和解决方案，热卖当然是必然的。
想想看，你的公司还能更消费者创造更多什么样的价值呢？
 
    六、产品不促销就滞销 
    当然，有一些企业的销量通过变相的价格战——促销战得以实现，如果促销期一过，那么这些产品就会躺在货架上冬眠，等待着下一个促销季节的到来，消费者也明白了这一点，持币待购，也在等着促销活动到来。这样企业又陷入到一场无序的促销战中，营销费用大大增加，毛利像坐过山车一样直线下滑。
    为了拉动销售，许多商家可以说发挥到了极致，比如浙江一个凯盛家纺的代理商，为了销售高端床品，只要买1万元的床上用品，就送等值液晶电视机，这种玩命似买赠促销，许多厂商正准备跟进之时，该代理商却因为“不正当竞争”的被公安局请去“喝茶”。还有的企业搞渠道促销，送宝马、送别墅、送游艇，什么值钱送什么，经销商很配合，大量进货，“销量”节节攀升，但促销期一过马上蹦极跳，积压在渠道的库存堆积如山，没有真正被市场消化掉。
    许多企业每天最忙的事情，就是如何搞好一场促销活动，花样繁多促销形式，已经让消费者感到厌倦和麻木，难道消费者仅仅是为了图便宜买你的东西吗？一项研究表明，不断的促销会让消费者对自己的产品和品牌产生负面看法：品质一般的，促销品牌，当这些认知如果通过持久的促销活动产生负反馈的话，消费者就很少会正价购买该产品，或者较少买该品牌推出的高端产品及新产品，这是许多立志要做品牌企业所忽视的一个重要问题，过多的促销战会提前预支未来的市场，消费者买了许多本来不该买的东西，买到家里就后悔，下次就会产生负面看法，减少购买这样的产品，比如某消费者本来打算买一把牙刷，正好遇到买三赠一，结果多买的那三把牙刷变成了“库存”，当他第二次购买牙刷恐怕是一年以后了，或许更久，他还会再会为这样的促销优惠，再多买三把牙刷放在家里吗？值得认真思考……
 
    七、一线员工不务正业，消极怠工 
    许多产品大部分的销售达成，都是靠一线员工完成的，尤其是第三产业。一线员工的状态和素质，决定了企业的销售额和市场地位，而在目前强调执行力的今天，一线员工变成了上了发条的鸭子冲在最前面，面对消费者答疑解惑，提供服务和微笑，稍有不慎就会客户流失。
    劲释策略研究中心，在走访调查多家终端零售机构发现：许多激励的课程和员工技能培训，对一线员工的产生更高绩效影响并不大，我们看到一些很特别现象，比如美容美发行业和健身行业，是典型的以卖卡为主要盈利的机构，一线的美发师和健身教练变成了销售员，目的只有一个让你掏钱买一张可能你一年半载也用不完的年卡，于是以服务为核心竞争力的行业，变成了以如何推卡为核心业务，例如上海永琪推出了40万的终身会员卡，消费者本来是到美容美发店做护理，或者做个SPA休闲放松一下，现在变成了每次被众多销售员包围的羔羊，刚买了一张年卡，还让你买各种花样繁多的综合卡、护理卡，员工服务的技能和态度自然会下降，没有买卡就会消极对待，消极服务。
    这样的现象的后果已经出现，很多美容店客户流失很大，本来一年能做400万营业额的终端，现在连200万都不到，客户都被吓跑了？没有吓跑的客户咬着牙继续坚持到着，享受着再卖一张卡的优惠，而一线员工的素质和服务技能却没有多少改变。
    这就造成了“没有品味”的人在向“较有品位”的人服务和推销，往往会引起后者的反感，一线员工的素质，以及公司运营的理念和业务模式直接影响到终端客户的多寡，如果不加以重视的话，客户流失率和口碑将很可能不断下滑……
 
    八、渠道窜货搞乱价网点流失 
    市场销售中，窜货现象经常发生，很多企业却听之任之，对窜货问题似乎并不重视，将对今后的市场管理和产品正常销售带来不良影响。
    如《国际金融报》上刊登：在上海两家相距不到1000米的手机销售终端，诺基亚销售的同一型号产品N95，价格相差却超过600元。“这款产品如果在江苏买，价格要高1000元以上呢。”一位诺基亚上海旗舰店的导购员解释：“新款性价比高，外地一般都比上海贵；而上市时间较长的产品，外地就比上海便宜了。”如果这样下去势必会影响会到产品的正常销售，和不存货的经销商合理的利润。
    虽然窜货本质说明产品销得动，经销商想获得更多收益，从价格更低的经销商进货，在异地销售，经销商谋取利益最大化再所难免。

 

    因此在经销商管理中，注意到以下几大原则非常必要：
    经销商政策性支持十大原则： 
    1、以销量为核心的原则：明确销量的统治力和说服力，所有政策支持都是为提高销量和塑造品牌形象服务，与经销商的实际销量直接挂钩，根据品类和系列执行不同返还系数。
    2、互利互惠的原则：政策性支持是为维护公司与渠道长期的战略合作关系，给予经销商特殊的福利性支持，经销商是当地品牌的拥有者和受益者，对品牌和市场的投入责无旁贷。所有支持一视同仁，坚持公正、公开、守信，并保持其稳定性和统一性。
    3、兑现时效和保障的原则：所有支持及时兑现，不拖欠、不变更。经销商必须主动积极予以配合，在规定时间内提供准确、真实、全面的有关凭证资料，因经销商配合或不按规定提供资料致使兑现不能执行时取消相应兑现，所有政策性支持当年有效，从签订合同到当年年底为止，次年按新政策执行。原则上尽量具有延续性。
    4、先行申报原则：所有政策性支持经销商必须先行以文字形式向公司申报，并提供相应准确、细致的信息，经公司核实、审批、回复，按规定程序例行到位方可执行，执行过程中非公司审批不得随意调整。实行先申报、再执行、后核查﹑兑现的程序。所有支持必须严格落实到位,出现违规作假等不良行为将取消全年支持.，返利部分均以货款抵扣形式返还。 
    5、严重违规不支持原则：经营期间严重违反价格政策、专卖政策、渠道开发政策、终端促销和广告政策以及一切危害贝亚克品牌和市场营销行为的经销商撤销所有支持。
    6、投资与所有权相称原则：各种物料和装修投入实行谁投资谁所有的制度。向经销商免费提供的物料其所有权为公司所有，经销商和公司共同投资的各种项目为按投资比例占有具有所有权，经销商只有使用权。
    7、部分销量不计入支持原则：不享受政策性支持的产品包括但不限於二等品、工程板、特价产品、客户向公司申请的特惠产品以及出货时低于公司出厂价的产品。但此部分产品可计入目标任务完成量中。
    8、以上各条款中所涉费用的报销、返利、货款抵扣等，随经销权终止而终止，任何经销商在本政策条款执行期间，被取消经销资格或主动提出放弃和终止产品经销权，则未抵扣完或未返完之费用一律视为自动放弃，不以现金或其他任何形式予以补偿。
    9、口头承诺无效原则：公司任何人员无权向各级经销商口头承诺各种费用补贴及有关销售政策。只能并唯一以规定程序报批有效。