品牌营销十六大误区
时间：02-01 17:46:06 浏览：6909次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产销售
想当然地做中国市场,不要说中国品牌,即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理,过高的价位令广大消费者望而却步,使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮科,情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水,到了中国放到药店卖,一样销得很好,它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单,但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的,它每一个大动作都以调研为依据,每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗P是宝洁没有眼光、没有决断力吗7不。宝洁如此在乎调研,是因为宝洁有过惨痛的教训,吃过”自以为是“的亏。
”安卡普林”是不伤胃的止痛剂,运用定时释放的新技术,可以在药剂溶化前通过青部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择——但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术,忽视消费者的想法,跳过了正常的市场测试,直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法,让宝洁的“安卡普林“死得很惨。现在的宝洁非常注重测试,如果一个品牌无法在测试中获胜,就不允许上市。
企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义7宝洁、杨森等国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
误区之十四:承诺越多越好
在保健品专卖店或专柜转一圈,你会误认为自己进了药店,每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能,几乎是包治百病。
翻开报纸,房地产广告尤其是期房广告,可以将一块荒地吹嘘成一座花园,本来离市中心几十里,却说成是五分钟路程,本来要到年底才能交房,却说成三个月就能胜利竣工。
这是典型的承诺过重。太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望越大。我们在对西安房地产市场的调查中,发现消费者不考虑期房的主要原因是:怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重,一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到,就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给消费者,而是保留一手,这样当消费者试用产品后,往往非常惊喜,想不到产品还有期望之外的一些价值,对产品自然多了一份信赖。
当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点,就容易被人们接受和相信,与消费者建立起牢固的感情基础。海尔就是一个“说到做到”的杰出典范,在业内首先提出星级服务概念,实际上就是一种服务承诺,用户只需一个电话,海尔的员工立刻赶到,铺上红地毯,一口水也不喝,干脆利索地解决问题,就是对其信用的有力证明。
误区之十五:产品原地踏步
在我国,品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜,更迭现象严重。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多。为什么我国许多品牌若流星般短暂?仔细分析,原因很多:有的企业过度追求形象包装,忽视产品品质的建设,产品质量不过硬,经不起市场考验;有的企业在某个产品、某个领域成功后,不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌,而是把眼光、重点转到别的领域,甚至是不熟悉的领域,品牌经营做得比较肤浅;有的企业一旦成功,就沉浸在辉煌的喜悦中,停止了进步产品和广告都停留在原来的水平上,这是最典型的原因。
企业成功后,不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去,只要你停止对抗,停止努力,就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡,但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退,成功以后不再努力,你的位置必然会被取代。不断地努力,你才会一直有机会。品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不倒,就必须不断加固:推土、夯实、推土、夯实……
时代在进步,消费者的要求越来越高,你的产品与形象表现必须随之更新。国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。
Intel不断自我更新,推出一代又一代的芯片:486、586、MMX、PⅡ 、PⅢ;诺基亚不断进行产品更新,推出一款接一款的新机型:5110、7110、8110、8210、3210;传统家电松下彩电采用内部竞争机制,不断更新换代,以品牌为纽带,完成新老产品的接力赛,其产品一个又一个的老去,但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族.一代又一代的产品维持了品牌永恒的生机。
不仅高科技产品如此,即使日用品,也要不断进行更新,品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌,汰渍洗衣剂的配方和包装改进了不下70次,宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期;芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧随时代。
品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传宗接代,实现品牌的永生。
误区之十六:只要是知名品牌,自然就有顾客忠诚度
“上邪!我欲与君相知,长命无绝衰!山无陵,江水为竭,冬雪震震,夏雨雪。天地合,乃敢与君绝!”这首诗可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系,道出了企业家们内心深处的期盼:希望每个消费者都钟情于自己的品牌,使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”!
于是,我们看到许多中国企业大打广告战、公关战,其广度、深度和方式、方法,都做到了无孔不入,相对于效果而言,这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是,品牌有知名度,就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗?
品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏,也是一个品牌所要追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标,指的是与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说,一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油,而不愿买其他品牌。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。
品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心;品牌忠诚度的建立,有利于消费者对品牌的口碑传播,使品牌知名度得到更多的提升和扩展。
有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者忠诚度,并能够与目标消费者建立长期的友好关系:上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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