销售员如何运用SPIN销售法

SPIN问答模式是销售的利器

SPIN销售法是尼尔•雷克汉姆先生创立的。尼尔•雷克汉姆先 生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高 新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。
 

销售活动一般要经历4个阶段：开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，其中第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现 将在很大程度上决定销售成功与否，很多销售失败的案例就是销售人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。
 

SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)4个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在销售过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同4大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进销售过程，为销售成功创造基础的方法。进一步说，SPIN是一套对客户进行由浅入深的导引、启发、联想的问答系统。它从一些基本问题出发，将客户导引至痛苦深层，最终结合产品或服务的利益，用提问的方式给客户解决之道。它的特点是导引客户说出其痛苦点，导引客户替我们说出我们的解决方案将带来的利益，而不是传统习惯上的由销售员一个人滔滔不绝地叙述产品利益的模式。
 

SPIN销售模式具体如下。
(1)利用背景问题(Situation Questions)（例如客户是从事什么职 业……）来了解客户的现有状况，建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭 状况……），销售人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。

(2)以难点问题(Problem Questions)（如对产品内容满意吗……） 来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而营造主导权，使客户发现明确的需求。
(3)通过问暗示问题(Implication Questions)使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由销售人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。
(4)一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，销售人员便会提出需求一效益的问题( Need-payoff Questions)让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。
 

下面我们通过一个案例来了解SPIN的具体运用方法。
销售员：王厂长，您好，请问你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）客户：没有。
销售员：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）
客户：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番工夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
销售员：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）
客户：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
销售员：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
客户：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。
销售员：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
客户：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
销售员：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）
客户：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
销售员：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）
客户：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
销售员：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求一效益问题）
客户：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。 销售员：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求一效益问题）
客户：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。
销售员：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求一效益问题）
客户：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅可以使我们降低成本增加效益，还可以减少事故发生的频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产能够正常进行。（明确需求）
 

SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问，启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。SPIN模式是销售的利器。在销售中，大多数购买行为的发生都是客户的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求销售员能够发现并理解客户的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，转为明确需求——一种清晰的、强烈的对解决方法的渴求，而我们的产品或服务正可以满足它，这样我们的销售也就达成了。
 

不过，并不是所有的销售情况都会遵照SPIN销售模式的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，销售人员可以立即问需求一效益问题；有时候销售人员在询问暗示问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以背景问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的销售过程会遵循SPIN模式的发展顺序。
 

运用SPIN模式进行销售，要求销售员要善于抓住关键性的问题进行提问。为避免客户产生厌烦，提问背景性问题必须适可而止。