新媒体营销有技巧

　　

　　如何挖掘奢侈品牌的自有资源，并与新媒体嫁接？如何让传统媒体与新媒体各司其职，利用其各自属性达到最好的传播效果？在新媒体上，奢侈品牌如何塑造形象，并不失优雅地拉动销售？

　　将新技术应用于品牌销售

　　北京国际车展上，各大豪车品牌使出浑身解数比拼营销。

　　宝马和奔驰等品牌拥有华丽宽敞的前台展厅，而劳斯莱斯、法拉利等展台后的客户服务空间则异常舒适温馨，从台前到幕后，对于营销的理解因品牌个性不同而不同；从线下到线上，对于品牌而言，其营销的终极目的到底是要品牌知名度，还是要真实的销售数字？这决定了其利用新媒体截然不同的态度。

　　消费者的个性需求充实和丰富着品牌的内涵，而品牌的实际价值是从客户身上产生的有效服务回报。

　　无论是新媒体，还是旧媒体，都离不开品牌和产品的价值观表达，随着时代的发展、技术的进步，如何把这些新手段越来越充分地运用，成为品牌营销首先要考虑的问题。奢侈品也分层级，针对不同奢侈品类别，运用技术是不同的。

　　无论是卡地亚拍摄微电影，还是Tiffany结合LBS大玩营销，抑或是迪奥推出在线杂志，劳斯莱斯用iPad做高级定制，新技术让品牌能够跟终端消费者产生互动，这样的深度连接可能区别于大众媒体的传播效果。对品牌来说，和消费者的黏合度增加，有助于改善对用户服务的商业行为。

　　因此，高端品牌营销的根本更多的是用新媒体做好客户服务。比如，LBS基于位置的服务，为消费者购买品牌提供出行便利；当新媒体嫁接电子商务之时，则将为消费者及时购买提供便利。

　　法国时尚品牌迪奥在2012年的第一季度推出迪奥在线杂志，为品牌定位了一个创新的销售渠道，提高了其品牌在全球的知名度。迪奥推出的在线杂志可以作为迪奥包包网站的一部分，包括文章，图片，新闻和产品画廊，迪奥在线杂志可以促进产品的交易和确保产品的真实性。

　　如今社会媒体作为一个新的销售平台，不仅促进了奢侈品的销售，而且还保证了其产品的真实性。通过一段时间的努力，爱马仕，雷克萨斯，塞尔瓦托和迈克尔·柯尔实现了利用数字媒体来销售其产品，并且在2012年的上半年，被授予十大数字营销案例的荣誉。

　　社会媒体被带到一个新的水平，新技术被用来提高品牌的交易，消费者对这些品牌的忠诚度越来越高，认识到新媒体营销不过是在另一个平台为客户提供服务，爱马仕、雷克萨斯等这些原本对数字媒体营销持观望态度的奢侈品牌一出手就直击要害。

　　观点一周婷：线上推广，线下服务

　　奢侈品新媒体营销首先应该警惕四种“粉儿”：缺乏信仰的用户、喜新厌旧的用户、墙头草爱跳槽用户以及有闲没钱的用户。这些粉丝对品牌精准营销无益。如何引导线上粉线考验品牌营销深层功力，我认为，奢侈品要做好新媒体营销，首先要从品牌定位上跟所选择的媒体实现有效匹配。你可以降低传播门槛，但你绝对不能降低接受信息的用户质量。其次，品牌知名度跟品牌美誉度之间能不能实现有效的匹配很重要，品牌需要在自己传播渠道上黏合有效的用户。第三，把浏览型用户与消费型用户实现有效的连接，需要技术力量，运用新媒体后台的数据建立数据库营销。最后，我们运用新媒体提高了线上关注度，但是更需要关注线下，把忠诚的用户变成忠诚的客户，我推荐的模式是在线上做信息推广，在线下让用户实实在在体验到产品与服务。

　　观点二刘洋：先听、后识、再融

　　对于新媒体营销，我们提供的建议是：先听、后识、再融。我们先听听网友感兴趣的品牌有哪些，再了解网友主要想了解的属性是什么，比如说设计、工业流程还是品牌故事，最后再加以利用，使他们真正成为我们的粉丝，成为品牌的财富，利用网民帮助我们进行品牌建设和营销活动的传播。

　　作为第三方服务机构， 我们对某一项新媒传播活动或者宣传做过长期的追踪。活动开展前期，选择在哪些新媒体上进行；中期看讨论量是否出现波动，它是不断地上升，还是会出现下滑的倾向；后期评估是否出现了负面的情绪，会不会引发危机，我们通过分析网友的讨论内容，进行策略上的调整。通过这样一个前、中、后期的追踪，可以形成良性的循环，也为今后品牌的一些市场营销活动提供一系列支持。

　　观点三赵晓斐：新技术带给品牌新收益

　　作为一家奢侈品定制手机厂商，我们正在基于iPad等移动终端平台做创新开发。我们在移动终端上的营销主要分为三个部分：第一个部分，用户可以综合不同的版本风格和材质搭配，设计出个性化的手机风格；第二部分是手机上的雕刻装饰，用户可以设计雕刻出自己喜欢的图案；第三个部分是纯手工定制，这个部分还需要得到更多高端客户的认同。整个应用实际是通过3D建模完成的，用户可以自行操作更换手机不同的侧边条，甚至可以做简单的设计。我们推出在iphone和iPad上的App，客人可以用App自行操作和定制。下一步准备在互联网上开发，后期还会把工艺文化等信息融入进来，因此，新的技术会给你的品牌带来新的收益。

　　观点四吴志平：借新媒体精准找到客户

　　针对客户的需求制定有个性的营销策略是我们非常看重的。我们新进入中国市场，产品是不常见的奢侈钟表和保险柜，这个纯手工制造的德国品牌在国内市场了解的人并不多，价格也比较高。事实上，一个企业的品牌文化，包括它的形象和理念，这些信息是不容易通过普通的印刷媒介传达到消费者的，传统的平面推广或者广告形式，很容易被遗忘，并不会引起共鸣或者深入探讨。然而，新媒体却可以很好地弥补这项不足，比如我们推出一个新产品，就会针对钟表里面的芯片和高端技术进行微博发布和讨论，很多朋友会问“某项功能是怎么实现的？”、“为什么用这么多的零件”等问题，这个互动是传统媒体所不能比拟的。在新媒体里，这对商品销售的促进作用非常大，因为它能很精确地把客户需要的东西带给他。

　　本版文章均由本报记者杨晓音采写