【摘要】伴随着国家调控政策的出炉与实施,我国房地产行业近几年来遭遇楼市寒冬,在这样的大背景下,房地产企业如何谋求生存与发展,成为了重要的课题。文章首先描述了国家对楼市的调控政策,进而分析了调控政策对房地产企业的影响,最后就房地产企业在长期调控政策下如何生存与发展进行了探讨。
【关键词】房地产;调控政策;房产企业;生存发展
近几年来,持续高温的中国楼市遭遇寒流,国家宏观调控使房地产发展迅猛的态势退了烧。频繁推出的调控政策给中国楼市的走势罩上阴景,房地产企业面临着艰巨的挑战。
1 国家楼市调控政策
从2010年开始,房地产调控政策开始持续推出。国务院的“国十一条”,国资委的“央企退市”,国家陆续颁布的号称史上最牛的房产调控“国十条”;国土部、住建部发布《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》等等,楼市调控的枪声打响了。同时,相继出台的房贷,保障房与廉租房等政策犹如为楼市雪上加霜。2011年仍是楼市调控年,“国八条”为2011年房地产市场整体走向和发展奠定了一个总的基调。随之而来是“限字当头”、“ 一房一价”、“ 银根紧缩”、“ 保障房提速” ,从而出现了“集体降价”“ 钱袋吃紧”“楼市团购”“ 房企谋转型”等现象。两年来,从全国到地方,各种各样、大大小小的新政策层出不穷,牵动着楼市的每一寸神经。随着调控政策的深入,房地产景气指数屡创新低,全国各大城市成交量萎缩,不少资金和土地资源匮乏的中小房企开始考虑转型。在国家持续调控政策的影响下,房地产企业都前面临很大困难。
2 调控政策对房地产企业的影响
一是融资渠道变窄,融资困难。2011年上半年,房地产开发贷款累计新增2098亿元,不到2010年同期4423亿元的一半水平。通过权威机构调研显示,2011年全国房地产开发资金来源中,企业自筹资金占比明显上升,达到40.7%。受货币政策影响,国内贷款占比下降了2.8%,而其他资金中按揭贷款下降了2.9%。主要通过银行贷款融资的中小房企仅占19%,信托和项目融资成为目前中小房企融资的主要途径。然而随着监管层对信托实施了严厉监控,这条融资渠道基本也已堵死。
二是业绩下滑,压力加大。2011年中国指数研究院对35个城市的监测数据显示,10月18日至10月24日,20个城市成交量环比下跌,其中15个城市跌幅超过10%。现行政策的调控,楼市的前景模糊不清,加之银行按揭贷款比例的上升,很多购房者开始持币观望,延迟购房,削弱了房地产市场的活力和动力,企业的销售困难,业绩不佳。
三是房企出现分化。网易财经调研显示,有56%的中小房企销售业绩同比出现下降,超过84%的企业销售业绩同比低于10%;大型房企业绩依然保持着同比大幅增长,其中龙头企业万科仍然保持着同比超过40%的高速增长。[1]根据与大型房企的对比,发现大型房企在逆市情况下依旧保持着良好的业绩,房企分化在逐渐加剧。资金问题及需求问题是中小房企目前面临的最大困难,二者占比高达90%。
3 长期调控政策下房地产企业生存发展策略
3.1 调和心态实施正确的营销策略
面对调控政策,房地产企业首先必须端正自己的心态,不要去奢望楼市一如既往的疯狂,应脚踏实地,真正凭借企业自身的能力争取更多的客户,实施正确的营销手段达到产销两旺,实现企业自身在调控政策条件下的效益与平稳发展。在营销策略方面,房地产企业可以通过制定恰当的营销手段,达到减少产品积压存量,争取更多的流动资金。从市场的需求出发,注重准确的项目市场定位,营销渠道,销售价格控制等方面的适时调整[3]。比如一些位置较好的楼盘,可以全部销售或者部分销售、部分出租,保证企业拥有长期稳定的流动资金;同时可以适当的参与一些旅游业产品的开发,通过出租的方式实现长期经营,保证长期稳定的发展。部分小型的房地产企业之间不妨建立攻守同盟,从战略上着手,共同度过紧缩政策下的房地产寒冬期[5]。所谓这样的攻守同盟,是指具体相同条件的房地产企业,经营目标类似,承担的风险类似,优势互补,出于对市场的共同需要,为了达到优化互补性的资源,达到各自的目标以及占领相应市场的目的所订立的一些协议,最终实现彼此的利益。
3.2 注重品牌的定位与塑造
市场不景气的时候,未必是不适合品牌推广与提升的时机,如果定位适当,反而是一个最佳时机。众所周知,作为企业运筹发展的规律,当市场处于低迷阶段时,企业做品牌;当市场处于繁荣阶段时,企业注重利润。每当市场处于低迷期时,各种资源容易向优秀的品牌与企业集中,大众选择品牌与优秀的企业的倾向性也越强[4]。因此,在政策紧缩的情况下,企业可以从市场与自身的情况出发,重新定位,注重自身品牌产品的开发与经营。具体说来,可以从以下几个方面进行:
一是企业领导要高度重视。领导者作为企业的内核,在企业中有着绝对的主导地位,这在很大程度上决定了该企业的核心竞争能力。如果企业中的领导者能具备树立品牌的概念,感受到品牌的力量,有建立品牌的意识,同时在企业建设过程中有力有效的实施推进品牌发展战略,那么对企业的生存与发展发挥了重要的作用。二是企业品牌应准确定位。不同规模的房地产企业应从自身的实际出发,着眼于市场的需求,推广适合自身发展的品牌。大型房地产企业可以将自身的优势做大做强,而中小型房地产开发企业竞争能力相对较弱,与大型房地产企业正面的竞争与抗衡能力弱,因此应该注重研究市场的需求,找到适合自身发展的又没有强大竞争对手的市场进行开发。当品牌定位准确之后,树立健康的企业形象,并努力发展专业化、个性化经营,使品牌具有生命力,维持与加强企业品牌的美誉度与忠诚度,进而在消费者中形成不可以替代的位置。三是打造楼盘品牌。作为企业品牌的体现,楼盘是房地产企业实施战略品牌营销的最直接的成果。大型房地产企业由于开发的楼盘数量较多,推出新楼盘的频率也比较高,因此在楼盘品牌的塑造上具有相对的优势,而中小型房地产企业由于自身条件有限,无论在楼盘开发数量还是推出新楼盘的频率上,都需要谨慎对待,因此应该更加注重了解市场需求,从市场需求出发,开发出适合企业自身发展的单项楼盘品牌,依赖某些具体单项楼盘的成功开发,达到塑造和维护企业品牌的目的
3.3 注重培养创新意识
提升企业自主创新能力是实施创新战略的突破口,切实增强企业自主创新能力,不断强化企业在创新体系中的主体地位,有利于增强企业的国际竞争力。房地产企业的创新是品牌定位、维护与发展的创新,是不跟风、不片面追求奢华的创新,是定位于市场与消费群体的创新。大型房地产企业可以在自身的基础上推陈出新,利用企业的优势开发新的楼盘品牌;中小型房地产企业要善于揣摩消费群体的消费心理,从市场出发,对房屋户型进行创新,注重房屋的功能性以及物业保障等要求。此外,中小型的房地产企业更应该避免与大型房地产企业在高端产品以及高利润等方面发生正面的冲突与竞争,尽量开发实用的产品设计,注重楼盘的新颖与高效,迎合大部分的消费群体的消费心理。
参考文献
[1] 网易财经. 2011年中小房企生存现状调研
[2] 苟爱芳.房地产企业面对危机的应对策略[J].陕西建筑.2009(4)
[3] 刘志伟.企业生存策略[M].北京:中国纺织出版社.2006
[4] 罗娜.浅议我国企业危机的成因和危机管理[J].技术与市场.2010(1)
[5] 施金亮,凌云.我国房地产业并购整合对策[J].上海房地.2008(5)
