商业地产成功招商的八大重点环节(五)
时间:02-01 17:51:59 浏览:6583次来源:http://www.fangchanshe.com 房地产招商
五、完成理想的商业业态经营区域划分
一个购物中心除了应该拥有一个理想的商业业态组合之外,还应该拥有一个理想的商业区域划分。人们走进一个购物中心首层,最先看到的总是化妆品、珠宝、手表、名牌服饰等商品,随着视觉的延伸,人们进入首层商场的纵深部分,看到的商品更加丰富了。随着自动扶梯上到二楼、三楼,看到超市、百货以及电器产品等,再往上走,可能又是家居、体育用品以及餐饮娱乐设施了。但是应该怎么样实现理想的商业业态区域划分呢?
1、避免按品种划分经营区域的误区
人们在对商业经营区域进行划分时,很容易将商业面积划分为一个个专属商品区,如男士服饰区、女士服饰区,药品专营区、皮具专营区等,通过这种专属商品区的划分将一个大型购物中心划分为若干个部分。
然而购物中心并不同于百货公司,在百货公司,人们发现商品专属区划分非常明显。如首层是化妆品和香水,二层就是女士服饰、三层就是男士服饰、四层就是儿童天地等,但现代购物中心却选择了混业经营。现代购物中心选择了混合经营,并不在购物中心的经营区域之间划分明显的界线,即首层有化妆品和香水,也有男女服饰,也有儿童服饰。同样,二、三层乃至各层均是如此,混业经营的状态成为主流。混业经营成为主流的状态,反映了购物中心运营与百货业运营的区别。比较来说,购物中心的运营个体是独立门面的经营者,拥有更大的独立性与自主权,在租金支付上也绝大多数采用固定租金支付的方式,对比百货的开放式商品布局以及销售提成的租金支付方法,购物中心的经营者其灵活性和独立性无疑大得多,这种独立性使混业经营更加具有效率并易于管理。
当一个百货公司在相对有限的商业面积内设置商品专属区时,购物仍算得上比较方便,但是在一个面积庞大的购物中心内,设置严格的商品专属区反而为购物带来更大的不方便。购物中心的营业面积也比百货公司的营业面积要大得多。一个购物中心的营业面积动辄数万、上十万乃至几十万平方米,这样巨大的营业面积是百货公司所无法比拟的。在这样的条件下,设置商品专属区的定向购物将变成一场长途跋涉,不利于商业资源的流动和共享。一个购物中心应当使购物的过程成为一种享受,在一个面积庞大的商业空间内,商品异常丰富,随时随地都有惊喜的发现,甚至不需要有目的,就能在路旁发现心仪的商品,正是购物中心所需要刻画和营造的一种商业氛围。
2、实现混业经营与分区经营并轨
当然,对于商品经营区域的划分,也并不是完全没有限定的。如果是一种完全没有限制的混业经营,将造成购物中心内无序的、混乱的状态。如首层既有卖手机套的,也有卖羊肉粉的,这样的经营形式是绝对不允许的。我们所提倡的混业经营,是一种现代商业管理状态下的混业经营,是一种对经营商品有限的限定。在名店的概念上,不在男装、女装、珠宝首饰之间设定限制,却在主力店与经营散户之间设定限制。如一楼不允许经营大宗家用电器产品,就是在经营产品大类上设定限制。
在经营区域的划分上,要灵活调整的就有餐饮行业。传统的购物中心将餐饮行业设定在一个固定的区域内经营,如天河城广场、中华广场都是如此。但近年以来,将餐饮行业实行多点多层、休闲餐饮的观点开始得到应用。谢仕平先生认为:“关于餐饮的比重,一个购物中心里不可能没有餐饮,比重是多大,是在一个层里还是分层次。一般来说大的购物中心里是采取集中和分散相结合的方法,可能在一个比较高的地方做美食广场,然后在每一层里有风味餐厅,现在不太喜欢把所有的饮食集中在一个地方,因为一个广场很大,必须每一层都有休闲的地方。这种设置对整个购物中心的人气,对于整个购物中心的人流量带动是很大的。”
现代购物中心的商业业态经营区域划分,主张集中与分散相结合,这就是混业经营与分区经营并轨的方法。即在大的类别和大的经营品种上,划分一条基本的界线,以区域和经营层级作为划分,在这一前提下又采用了比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。
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