样板市场，成功招商的窗口
时间：02-01 17:53:22 浏览：6318次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产招商
样板市场，成功招商的窗口
作者： 张学军
对于一个中小型企业来说，建立战略市场是至关重要的。太子奶为什么能够成功？首先就在于太子奶有效建立了战略区域市场，在建立战略区域市场后，又创造性地提出“市场中的市场”概念，从而有效地提升自身的品牌，强化了市场形象。湖南株洲起家的太子奶最初便稳固了湖南市场本身，而后像很多企业那样采用布局全国的有计划行动。正是因为这样的务实，所以湖南的二、三线市场被很快的夯实，有效的占领了城市与农村市场的制高点，同时，在全国相关地区建立了成功样板市场，最终带动了当地商家的代理热情，实现了以点带面的营销目的。
对于经销商来说，在看中和决定真正地做某个产品前，他首先会考虑它的利润体系，如果利润比较令人满意，他又会考虑应该通过怎样的分销体系、怎样的终端运作、怎样的广告宣传、怎样的促销活动等等，以在最短的时间内，最大化地实现这些利润。
尽管其中的某些要素，可以凭个人的经验和感觉看出来，但在没能真正地做好市场、获得预期利润的同时，心里肯定还是有些担心和疑虑的。如厂家是否有实力给予足够的支持。这些支持包括了促销品、广告促销资金等硬支持，还包括成功操作经验等软支持，如：厂家和其产品是否有竞争力和前途，厂家的运作是否规范，在对产品的运作中，有关人财物时间精力的投入，是否会超过自己的可接受范围等等。而这些，如果仅仅通过经验和感觉来比较清楚地感知，是不足的。而这时，口碑的作用就凸现出来，建立样板市场的作用就首当其中了。
就区域经理来说，尽管他们隶属于企业的自营销售体系，但是，他们要更快更好地运作起区域市场，仍然希望得到一些成熟模式的支持，而这些最好是经过市场检验的。也只有通过类似市场检验的东西，“封疆大吏”们在执行公司营销方略的时候，才能少些叛逆、多些顺从，区域市场也才能更加顺利、更加好地运作。因此，样板市场的选择是非常重要的。
那么太子奶是如何建立自己的样板市场呢？
一、样板市场选择的前提
翻看企业的招商广告，成功操作过样板市场的介绍几乎成了必备的条件。在招商中，一个生气勃勃、销售良好的样板市场对于应招者形成的感染和震撼是巨大的。于是有人说：“一个成功的样板市场胜过整版的招商广告。”可是，样板市场究竟具有多大的意义，也有人提出了质疑。由于“地区不同、文化不同、经济水平不同”等诸多因素，样板真的就能复制吗？经过近10年的实践，太子奶已收获了一套样板市场成功的操作模式，这种模式是建立在实际操作基础之上，并且能够在全国进行大规模复制的成熟模式；它不仅给太子奶其他地区的经营提供学习的阵地，而且能鼓励经销商、合作者更好地销售产品。
根据太子奶这几年的市场运作，选择样板市场必须具备三个条件：
一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否规范，外部环境如何等），是太子奶选择样板市场的一个重要条件。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，太子奶总要考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强。
经销商的特质：选择样板市场时，经销商并非要求是强势经销商，而主要是综合考察经销商的实力。因为经销商的执行能力以及自身实力与样板市场推行效果密切关联，所以太子奶不一定将实力强的经销商作为样板市场的首选。太子奶在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保持胜果。
突出的共性特征：作为样板市场，必须具有可复制性，这就要求样板市场必须具有一定的共性特征。也就是说，作为样板市场，必须具备辐射能力，至少在区域市场内具有共性的特征。如在山东进行销售时，选择莱芜作为样板市场，对于太子奶在山东市场的操作无疑具有一定的代表性，同时与太子奶的目标市场定位于消费能力大的城市的基本策略相吻合。再如：太子奶把西安作为样板，这是因为西安与西北许多地区具有很大的相似性，其经验至少可以在局部区域进行复制。
正是因为样板市场从选择开始就有了诸多的条件，且各类条件是缺一不可的，因此样板市场必然是一个共性基础上的特殊市场。在这个市场上，还要同时建立样板店，进行重点扶持。
二、策略制定，实施前的准备
样板市场是一个完整的体系，每一个体系中都包含着相应的策略。在运作的过程中，如何将这些体系形成一个完整而且有机的整体，同样离不开精心的策划、周密的安排以及严格的执行。样板市场操作的策略制定是非常重要的一环，针对区域的特点，作出决策的关键在于策略的可行性。太子奶在进行实施前，总是要经过精心策划，周密布置，主要体现在以下方面：
资源的投入：太子奶在运坐样板市场前，总要对投入的资源进行一个精确的考量。样板市场的投入，实际上很大程度是决定了其他市场的投入大小，这将影响到企业整个市场运作成本，因此，样板市场投入的考量不是一个单一市场的问题。
在做好投入的精确考量后，还必须有制度上的保证。因此，为保证投入的到位，太子奶不仅在制度上进行规定，而且在财务上进行优先考虑，因为投入准备不足导致了样板市场走样，同样不起到样板的作用。
营销管理和队伍：样板市场是依靠人来运作的，为此必须保证人员的到位。而这其中，创新是一个很重要的问题。建立样板市场是一个创新的过程，在队伍中应该加强有创新意识的营销人员。同样，样板市场的严格操作十分关键，具备管理能力的营销人员相当重要。相反，样板市场一般不是市场开拓，强有力的市场开拓干将，就不一定是样板市场运作的必备人员。
统一形象宣传，并切实推广：在国内，CIS已经导入多年。其中CIS中很重要的一个环节——VI（视觉识别系统）在全国性的市场建设过程中起着巨大的作用。太子奶在这个环节下过很多的功夫，最终导致了产品在全国形象的统一，广告宣传以及促销着装的统一等。其中日出的LOGO就更为明显。
太子奶有了一套完整的VI设计后，首先就在样板市场中切实的应用。而在推广过程中就更应当发挥样板市场或样板店的榜样作用，敦促全国的经销商或加盟者以统一的VI形象来进行展示，做到品牌形象的高度规范化与统一化。[1] [2] 下一页
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