市场低迷下的营销——直指意向客户
时间：02-01 17:48:31 浏览：6865次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
一、打造性价比
“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，这句被房地产业人士经常挂在嘴边的一句话，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。
对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。
二、营销渠道——直指意向客户
如前所述，对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，而渠道和促销是辅助手段，一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。但是，这并不意味着在市场萧条时，就要抛弃营销，反而是此时要比任何时候都要更加有效地运用营销，抛开虚而不实，华而不实的所谓“营销泡沫”，为产品找到确切的目标客群，改变原来坐等客户上门的营销思路，开辟多种直达客户的渠道。
1、圈层营销
对地产项目、尤其是高端项目来说，由于购买的客户具有数量有限、圈层聚集的特点，因此客户关系维护对销售至关重要，维护好前期客户可，可通过口口传播吸引新客户，甚至是老客直接为项目带来新客户。
具体维护方式，如:鼓励老客户带新客户成交，例如奖励介绍成交的老客户一定金额的酬金；节假日给老客户发送祝福问候短信；项目有新动态可将信息邮寄或短信给老客户；可为邀请老客户带亲朋好友来项目参加各种活动；组建的VIP客户俱乐部资源，节假日统一针对性回馈打折促销，吸引VIP客户关注，体现项目的向心力；
2、直接向目标客户传递销售信息
利用开发商、代理商、信息公司等所直接掌握的客户资源，通过DM、短信的方式直接向目标客户传达项目销售信息。
客户资源共享
代理多家同质素楼盘的代理公司可利用内部客源共享，充分发掘意向客户；或者将代理同素质楼盘意向客户资料共享，邀请客户到同类楼盘参观对比。同理，拥有多个开发项目的大开发商也可以实现客户资源共享。
中介客户资源的挖掘
即“一二手联动”，在售新房与二手物业公司联合代理，中介人员带着一项客户去现场看楼，甚至开发商可以配和给予一定折扣，促使成交。以上海中原为例，目前在上海市设立了近200家分行，掌握了大量购房客户信息；另有专门针对高端别墅物业而组成的豪宅事业部，掌握了数量庞大的高端客户信息。
其它可挖掘客户的资源
可通过相关信息公司获取项目目标客户资源，通过DM、短信的方式直接向这些客户传达项目信息：银行ＶＩＰ客户资源；高档汽车车主资源；企业主名录；高尔夫俱乐部会员等等。
3、变“坐销”为“行销”
更有针对性，直接面对消费者，把销售推向前线，在集中式的高档社区楼盘、高端购物中心/酒店/写字楼进行路演、团购活动等公关活动直接接触目标客群。
4、选择直接针对目标客户的媒体通路
如果项目的客户群体属于高端人群，那么项目的媒体通路选择除了一般的大众媒体投放用来扩大影响力之外，真正能够吸引目标客户的载体必须契合他们的行为特征和消费习惯的小众媒体，如：各地高尔夫球会会刊广告和入口户外；知名财经类和区域商会报刊杂志广告；针对高端人士消费生活打造的时尚类杂志等等；本地及一线城市机场、高速入口户外广告。
三、市场低迷下的促销方式研究
1、常用促销方式研究
当房地产市场进入低迷期的时候，为了保证一定的销售收入，往往需要采用一些促销手段，总体来说，促销方式大体上可分为价格让利法和风险保障法两种。
1．1价格让利法——明折暗扣
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