对房地产营销策划的5项理性思考
时间：02-01 17:50:15 浏览：6989次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
对房地产营销策划的5项理性思考
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的一无所有 ” 现在无处不在可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于 “ 春秋时期 ” 相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的战国时代 ” 来已为期不远。
卡拉扬国际花园管理集团总经理兼首席策划总监李海湖先生看来房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营（转帖）对房地产营销策划的5项理性思考销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。
李海湖认为：尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。
一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的而营销策划就是一座桥梁，必须忠于它所衔接两端的本质特征 — 市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。
对房地产营销策划的5项理性思考对在中国城市超过 15 年专业房地产策划及营销管理的李海湖来说，营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在跟风现象 — 碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，指营销策划是一种长期行为，不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是没有疲软的市场，只有疲（转帖）对房地产营销策划的5项理性思考软的产品，一语中的谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。
二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法
现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。
营销策划是一种导向行为，一条基于市场需求之上的纲 ” 贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就（转帖）对房地产营销策划的5项理性思考不难理解为何风行的大多是按揭营销 ” 承诺营销 ” 用租房的钱买房 ” 承诺提前兑现 ” 等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。
只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。
三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程
营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。李海湖认为：所谓整合效应，指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。
营销策划的整合性具体特征表现为两方面。
其一，营销策划方案组合。
策划纵穿于房地产开发的整个过程。应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。 （转帖）对房地产营销策划的5项理性思考
其二，营销策划行为推广。
今后对策划公司的要求将愈来愈高。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。
四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。
主要表现在环境氛围的营造。
人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准 — 地段、房型、价格。 （转帖）对房地产营销策划的5项理性思考
住宅观念的变化。[1] [2] 下一页
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