企业新产品开发策略

    企业新产品开发策略提要：人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条:1市场对该新产品并不真正的存在着需求

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    企业新产品开发策略

    □ 新产品开发策略概述

    从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。新产品失败将使企业蒙受损失，除不少数大公司可能有财力经受住-个又-个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起花开发新产品申出现接，连三失败的打击。因此·企业管理者极力寻求拌沿着风险最小、并最可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。

    美国着名管理学者帕西米尔(Edgan A· Pessemier)教授是这样定义新产品开发策略的:"新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。"

    人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条:1市场对该新产品并不真正的存在着需求;2有需求存在，但产品满足不了需求;3有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。   正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束何限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。

    现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：

    (1)产品类型和目标市场;

    (2)新产品开发的目标;

    (3)取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等;

    (4)开发过程的协调与控制的基本原则。

    应考虑的因素

    制定新产姑策略时应当考虑的因素是:资源和机会茬确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管埋技能、技术能力和生产技能的广度、深废和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适、投资间收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销篙的品砷齐全的产品，又措能设计巧妙的营销计划以吸引住人批老顾客。生产能力基本上嬉揩行效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当抑对仟荒争对乒的问惮能力去进行比较。

    市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可以作为确定市场的机会：1已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求：2市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成;3存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中赢利;4竞争者只有满足短期需求的能力;5新的竞争者不易进入的市场；6严重的新限制可以预见时。当然，很少存存着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真证确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开发的最有吸引力的领域。

    2．战略经营计划的要求

    近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的总体经营思想并以计划的形式体现这种思想，对于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层管理者通过战略经营计划来表达企业在未来若干年内经营的目的、目标和取得这些白标的基本方针和策略，以便在资源与外部环境之间做出最佳选择。多数管理家认为，制定战略经营计划有利于:

    (1)协同企业的力量，既可以挖掘潜力，又可以提高效率。

    (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。

    (3)战略是组织建设的依据。

    (4)分配资源，以便便资源最大限度地利用，为完成目标做出贡献。

    (5)激励员工，在一个有明确目标的企业里，人们容易从所制订的经营战略计划中了解其工作的意义，受到激励。

    (6)评价成果，评价的基础是将现实与期望的结果进行对比，有目标才能评价。

    显然，新产品开发策略必须服从企业总体经营战略的要求，使开发工作同总目标保持一致。

    3．约束和限定开发工作的方向

    如果把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正如一个企业不可能从事所有各种经营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。当然，已经制订的目标和计划也可能改变，甚至重新选择一种新的经营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当是个人机会性的行动。虽然也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占领市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总的来说，多数企业家认为应当用开发策略来约束和限定开发工作的方向。

    4．新产品开发各阶段的协调与控制

    新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导，有利于进行协调与控制。这种指导作用应当适用于开发过程的各个阶段。首先，在形成开发设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大的业务，那么首先应从技术方面产生设想;如果正在探讨某项技术的适用性，则寻求设想应当首先从市场细分开始。总之，力求尽可能多获得符合总体经营战略的新产品设想。其次，评价工作理所当然地要紧紧围绕开发策略所拟定的目标进行，包括对备选设想方案进行评价的先后次序，评价因素的选择，加权因素的确定等，这一原则适合开发过程中所需进行的各次评价。

    新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。有了策略的指导，我们可以较为清醒地估计在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高的市场份额，应取得多大的投资回收比率等等。

    □ 新产品开发策略的类型

    新产品开发策略至少应包含四个内容:产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。这四项中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项都可以设立出若干不同的子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，将有不同的开发策略。

    1.以产品技术与

www.fangchanshe.com 市场组合状况划分

    以产品技术与市场的组合状况为标准可分为四种开发策略，如表9·3·2。

    现有技术新技术

    现有市场市场渗透策略技术开发策略

    新市场市场开策略多样化策略

    2．以企业成长程度的目标来划分

    (1)迅速增长策略;

    (2)有限增长策略;

    (3)维持性策略;

    (4)防止过快衰退策略。

    3.以希望取得的市场地位的不同目标来划分

    (1)争取新市场机会的策略;

    (2)扩大市场占有率的策略;

    (3)保住市场占有率的策略;

    (4)寻求新市场份额的策略。

    4·以市场营销为基础的开发来源，可以形成以下四种新产品开发策略

    (1)改进竞争产品;

    (2)产品重新定位;

    (3)扩展产品线;

    (4)改进本企业产品的品牌与包装。

    5以技术为基础的开发策略

    (1)自主开发;

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