企业新产品开发策略

    (2)联合研制;

    (3)购买产品生产许可证或专利;

    (4)企业兼并。

    6·以新产品将实施的革新程度来划分

    (1)开拓型策略;

    (2)采用型策略;

    (3)模仿型策略。

    7·以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略

    (1)抢先策略;

    (2)迅速反应策略;

    (3)后进策略。

    8·以应用于产品的适用技术的来源不同，可以分为三种不同的策略

    (1)基础研究;

    (2)应用技术科学研究;

    (3)开发研究与工艺改进。

    此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必须完成，才能为选择和拟业企业具体的开发策略有所裨益:

    (1)找出在拟定新产品开发策略时至关重要的困素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：A以市场为中心或以生产技术为中心;B以创新为主或以应用、模仿为主;C自主开发还是联合开发;D开发全新产品为主还是改进现有产品为主。

    (2)必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，使对以效仿或选择的策略方案有一个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。

    □  两种策略的概括

    事实上，不同的学者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括分式。米尔·克拉弗德在其《新产品管理》一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为三种:

    1·米尔·克拉弗德的新产品开发策略

    (1)维持强化型策略。这种策略是由于在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意尽管他也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼"是 控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。所以，在维持强化型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额,防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势总是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品成本，提高质量为特征。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制

    为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场,但也不愿成为落伍者.

    (2)改革型策略。这种策略具有进攻性、风险更大而且在开发过程中伴随更多的创造，性活动。为了使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定往往采用产品的最终用途的术语进行描述。这种策略的目标很明确:通过增加销量和提高市场占有率达到较大的增长。有的企业改革型策略的实现完全依附于两个方面的革新成果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有许多企业采取采用型的前列地位，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。总的来说，改革型策略要承担更大的风险以换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。

    (3)风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择第三种，即风险型开发策略。

    以迅速成长为目标的风险策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源.投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性.否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的比较如表。

    维持型改革型冒险型

    目标保持现有经营的水平并略有增长为断增加收益，企业不断成长促进企业迅速增长

    革新范围

    产品或消费组群

    很可能是最终消费方式与相应技术经常是最终使用行为和相应的突破性技术

    革新来源

    基本上是市场营销方面

    市场营销和技术进步二者结合一般是技术进步或重大的技术突破

    风险小大，但有控制很大

    革新程度

    仿制为主

    采用有效的适用技术、包含某些创新

    开拓性的创造活动，全新产品

    投入时机

    不处领先地位，不应落后

    甘居第二或迅速反应

    可能抢先投放或紧跟第一

    2．安巴村--哈塞尔新产品开发策略

    采取与前概

www.fangchanshe.com 括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林(Clenl·Urban)和哈塞尔(John R，Hauser)，在他们合着的《新产品的设计和营销》一书中把新产品开发策略分为两类，反应性策略和预测性策略(见表9·3·4)。反应性策略是基于对前期所产生的谷种问题如何处理而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。

    安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反应性策略最适合于这样的企业：

    新产品开发策略

    反应性策略预测性策略

    防范

    模仿

    居二但更好

    回击研究与开发

    市场营销

    创业

    引进

    (1)需要对现有产品或市场投人更多的资源;

    (2)新产品革新成果不易保护;

    (3)新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出;

    (4)有可能因为竞争者的模仿而被挤垮;

    (5)由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。

    因为，处于上述条件下的企业如果采取预测性策略可能有过大的风险。

    相反，有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是，

    (1)持有成长型的总体战略;

    (2)乐于进入新的产品或市场;

    (3)有取得保护专利或保护市场的能力;

    (4)有进人高销量或高增值市场的能力;

    (5)拥有开发新产品所需要的资源和时机;

    （6）竞争者不能朋"居二更好"的策略进入的市场;

    (7)分销渠道稳定而畅通。

    现有产品改进

    2．现有产品改进的重要性

    开发全新不品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将着重诗集改进现有产品问题。

    根据布兹、阿隆和哈米尔顿（BA&H）管理咨询公司的调查，美国700家公司在1979年-1984年所投入市场的新产品的分类情况如下：

    世界范围的全新产品                        10%

    企业的新产品                              19%

上一页  [1] [2] [3]  下一页