产品开发经销商标准作业手册

    产品开发经销商标准作业手册提要：观察市场首先，观察了解终端：终端的类型、数量、分布、特色、人气、陈列布局、店内管理

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    产品开发经销商标准作业手册

    明确目标

    认清自己产品的定位；分析产品的主要消费群在哪里、次要消费群在哪里、以及这些消费群的主要消费场所在哪里、次要消费场所在哪里；调查终端情况，并进行分类，分清哪些是主要终端、哪些是次要终端;调查清楚这些终端的供货商都有哪些，谁是他们的主要供应商、谁是他们的次要供应商和潜在供应商。制定理想经销商的基本标准。

    观察市场

    首先，观察了解终端：终端的类型、数量、分布、特色、人气、陈列布局、店内管理；各类终端的消费者层次、年龄、身份、消费偏好、行为习惯；终端内的各种沟通行为，如店员对消费者的影响、导购对消费者的影响、产品的陈列和促销对消费者的影响等。详细记录观察结果并认真进行分析。

    案例：小李是一位化妆品销售人员，负责开发一个新市场。她准备了一份终端信息调研表，通过地图查询、同行收集、实地走访等办法，对终端信息进行收集整理。通过对终端信息调查表的整理分析，小李掌握了各类终端化妆品的销售情况、化妆品销售的主要终端和次要终端是哪些、这些终端的路线分布情况、各种终端每一类化妆品的主要消费群是哪些、影响消费者购买行为的店内显性因素是哪些;进而明确自己的产品适合在哪一类终端销售、在这一类终端中哪些是主要终端和次要终端、主要消费群是谁、终端促销应注意的问题是什么。

    其次，观察了解竞品：竞品的包装、陈列、促销行为、价格定位、公关、广告宣传、品牌定位与管理、销售队伍的管理与激励、渠道表现、销售表现、主要消费群等。并认真记录、整理分析。

    再次，观察了解各类经销商：特别是主要竞品或相关产品的经销商所经销的产品类型、代理的品牌种类、经销的区域范围、擅长的销售渠道、管理体系、销售队伍、资金实力、储运能力、商业信誉、经营历史、核心人物的品质和经营思想等。

    最后，注意询问的技巧。在观察了解各类市场情况时，一般情况下要与终端的店员、促销员、各级业务员、部分经销商和消费者进行交流沟通。在实际工作中可采取以下几种沟通方式：

    与店员和促销员的交流：采用会议交流、私下交流两种形式结合，主要了解终端的各类信息、消费者信息、竞品信息、促销信息等。要准备好问题提纲、一些小礼品等，交流中注意创造宽松的谈话氛围，让店员和促销员多发言。

    比如：调查酒类终端情况可以组织并参加一些酒店服务员的座谈会，会前与负责酒店渠道的销售主管沟通一下会议时间、会议目的、谈话提纲，并准备一些女孩爱吃的零食、小礼品等，由酒店主管安排下面的业务员邀请服务员参加，会议采用聊天式的谈话形式，有酒店主管主持并引导话题，每个服务员可以发表自己的意见。通过这种方式会收集到各种影响酒店渠道销售的信息。

    与各类业务人员的交流：采用会议交流、私下交流两种形式结合，主要了解渠道信息、经销商信息、终端信息、竞品运作信息等。

    与各类经销商的交流：以私下交流形式为主，主要了解竞品信息、经销商信息、经销商关心的各类市场问题。注意多听多问，注意保持友好氛围，掌握好交谈的时机。有时，可以适当地变换身份与经销商进行交流。

    与消费者的交流：可采用随机访问、产品推荐会、问卷调查等形式进行。主要了解消费者的消费感受、对品牌的印象、消费习惯和频次、影响其消费的主要因素等。在实际工作中经常会采用以上两种或多种形式结合的办法开展与消费者的交流。首先是准备好随机访问的几个话题，设计好调查问卷；其次是精心准备互动活动和奖品礼品；再次是组织参与人员进行操作培训；最后是选择目标消费群比较集中的场所执行市调工作，一般选择在人气旺的大超市门口、居民生活区、高校生活区等地点进行。

    选定潜在目标

    根据以上对市场情况、竞品情况、消费情况、经销商资源情况的了解和掌握，结合企业自身的条件、产品特点，确定产品的合理经销模式，敲定具有潜在合作前景的经销商名单。

    准备谈判资料

    在与目标经销商进行谈判之前，要做好充分准备，主要包括：

    ·熟悉目标经销商的资料

    ·企业资料、产品资料、招商手册和样品

    ·当地市场运作规划方案

    ·研究经销商可能提出的异议和应对策略

    ·规范的经销合同书

    ·其他方面谈判所需资料

    ·最后，别忘了准备一份有纪念意义的小礼品

    择机拜访谈判

    在一切准备就绪后，你就可以安排拜访谈判工作了。一般是先电话预约，确定时间地点，再登门拜访。或者通过圈内的朋友先介绍，再拜访谈判。尽量选择经销商较为空闲的时间、季节拜访。合作谈判的最好时机一般是经销商对现经销品牌产生不满和经销商经营范围需要扩大时。

    在谈判时一定要注意：

    ·保持友好的谈判氛围。谈话方式尽量轻松幽默、表情充满活力和热情、尽量避免争执、语言流畅清晰、多谈共同点等。

    ·认真考虑客户的异议，发现关键的异议或者异议背后暗示的问题。在谈判时，客户会不断地提出异议，销售人员一要学会聆听，二要注意观察客户的表情和举动，在谈判结束时不仅要总结与客户谈判达成的共识，还要仔细总结客户提出的异议，分析哪些异议是客户最为关心的。有时还要通过对客户资料的分析和客户周边人员的调查或者进行换位思考等手段，深入分析客户异议的真正原因，并有针对性地

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    制定谈判对策。

    ·显示出你的诚意。所有的人都喜欢与有诚意的人合作，在与客户谈判时，从你的仪表到言谈举止都应显示出对客户的尊重，显示出你对客户的重视和合作的诚意。在谈判条件的讨价还价过程中，一要向客户表示所有承诺都必将兑现，以显示对客户的负责；二要在不违背公司政策的情况下，尽可能多地为客户争取支持，以显示你对客户的关心和支持。

    ·让经销商感觉到你带给他的是利益，而不是风险。当然，任何生意都会有风险，但你要让经销商感觉到与你合作的风险是很低或者是可控的。客户需要的不仅是适销的产品，更为需要的是各种市场问题的解决方案。如果你的方案能够赢得客户的认同，并对可能出现的后果提出合理具体的处理意见，客户自然会感觉到合作前景很好，那么谈判成功的概率自然就会很大。

    ·讨价还价，适当让步。没有讨价还价的谈判是不正常的，也会让人无法理解。在与客户进行谈判之前，要充分考虑客户可能提出的各种或合理或无理的要求，并制定相应的应对策略，要用数据、事实、道理说服客户。在谈判中多找共同点，仔细讨论沟通异议点。对无理要求坚决拒绝，并讲清理由，对合理要求可以适当让步，让客户在谈判中找到成就感，同时也可显示出你的合作诚意。

    ·一定要正规，说到做到；而不是朝令夕改，言而无信。在与客户的谈判过程中，不要随意承诺，双方达成一致的任何条件，都要在正规、书面的文件或合同中体现。不应随意更改和言而无信。否则，合作很难成功，企业的形象也将遭受损失。