如何规划购物中心商业业态
时间：02-01 17:52:40 浏览：6209次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产招商
商业业态,是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划,则是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功营运,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,促进项目招商的进度;同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润,更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加购物中心的内在价值,提升市场竞争力,为项目的长期繁荣奠定基础。因此在宝龙集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的意义。
一、购物中心业态规划应考虑的宏观因素
1、项目当地的经济发展水平
丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的,但这种组合不是没有原则的"堆砌",一定要有市场作为支撑,一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性,这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。
一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配,符合当地人民的消费习惯和消费能力。同时必须主动顺应城市发展的需要,主动为城市经济社会发展服务。只有这样才不会与城市的发展相脱节。在面临竞争的情况下,如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求,消费者就会流失,即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心,这样势必降低本项目的客流量,而其它卖场却扩大了市场范围。
城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划,必须具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。进行业态规划时,在参考当地的消费能力的情况下,可以保持适度超前的规划,但不能和当地的消费情况偏离太远,否则就会出现"曲高和寡"的局面,导致购物中心的经营失败。
当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位,在此基础上进行一些业态的组合的创新,并形成一整套经营管理系统的整合。否则就容易盲目跟风,频繁变换业态规划,把握不住市场定位,很难保证在业态创新上取得成功。
2、项目当地的商家资源
项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。
在进行业态规划时,应对项目所在地的商业资源情况进行市场调研。根据市场调研的结果,进行分类汇总,计算出各分类项目的比例。一般来说,商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研的目的在于分析当地的商业发展情况,把握项目当地商业发展的情况,为商业经营规划提供依据。
分析了市场调研报告之后,依据项目的自身体量面积,参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。同时可以借鉴国内外的一些大型的商业成功的规划经验,比如目前常用的规划黄金比例,即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52:18:30。预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积分类列出,这样有利于从整体上对招商面积进行控制。
预估面积之后,还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。没有需求就没有市场,如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足,就应及时进行相关的调整。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远,那将对后期的招商造成很大的困难,对将来的经营产生不利的影响。
二、购物中心业态规划应考虑的微观因素
1、租金水平
购物中心的租金支付通常分为单一租金或租金与营收抽成配合两种给付方式,但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高,商家的经营压力就会很大,商家赚不到钱,整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面,租金是购物中心主要的收入来源,购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时,应考虑不同业种商户的租金承受能力,从而进行合理的业态规划,以达到租金收益的最大化。
例如在购物中心规划中,餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置,除了考虑到可以将人流往上带动牵引外,还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言,中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态,整体可以承受的租金价格水平较低。而在一个商业项目里,首层的租金水平往往较高。租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。
2、面积要求
面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异。如果规划的面积太大,不适合引进商家的特定经营,则是一种资源的浪费;如果规划的面积太小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是在商业业态规划时不容忽视的要素。
例如麦当劳和肯德基,其经营所需要的面积一般不需要超过500㎡。再如沃尔玛超市,其面积约20000-30000平方米(不含停车场),每一单层租赁面积至少8000平方米,至多租赁3个楼层。了解不同商家的面积要求,有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题,又可以增加项目整体的可售面积,增加商业项目的整体利润。比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割,使之形成一些独立的店面,而且由此分割出来的店面紧邻主力店,可以分享其巨大人流量,店面的价值自然非同寻常。
3、工程技术条件
在业态规划时,还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求,是否适合在本项目建筑楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。
业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件,对于工程建设有着实际的指导意义。比如沃尔玛超市,其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,甲方所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。
再比如规划影院业态的时候,一般电影院的层高都要求在8-9米之间。而普通电影院的层高也要求有8米。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。
在其他业态的规划设计中,餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否合适;建筑类的商家规划引进,要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等。
4、业种的聚客能力
在购物中心的业态规划中,要充分考虑不同业种的聚客能力。
一般而言,具有经营能力的商店即具有聚客力。聚客能力强的商店对购物中心的贡献,不仅仅局限于单店经营业绩好,更重要的是它们会吸引周边商店的人流,形成整体良好的经营效果。一旦经营业绩效果开始显现,成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。因此一个经营良好的购物中心,不但没有空置的卖场,而且排队等待争取参与经营的厂商将形成一股热流。所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力,使各业种之间形成良性的互补。[1] [2] 下一页
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