房产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程,但不应该是人为制造卖点。我们仔细观察便可以发现这样一个问题:几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。
“五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。
房地产策划的成功与否,不能以即时的市场成交量作唯一判断依据,特别是以期房为主的销售格局中,应该以一个过程来进行评判。如果以营销游击队方式来处理与发展商的关系,为了求得一时的市场效应而忽略发展商及楼盘本身的实际情况,到头来纠纷不断、后遗症并发,这不是一种健康的市场营销。
8、炒作制胜论
中国的房地产业缺两个东西,第一是文艺复兴时期的理性思考,第二是工业革命风潮的洗礼。
房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。
这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。
会“炒”就是营销高手。
能“炒”就会有市场。
最早“炒”的办法就是动用新闻工具,报纸、广播、电视成了枪手,而直接的办法就是制造新闻、扩大事实。南方有一个“营销高手”曾在其一篇营销论文中用大版篇幅谈论了其利用新闻媒体运作的“经验”,仔细研究就是制造新闻、扩大新闻效应,贬义地讲就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的市场营销。
后来出现的“炒”,就是“炒”现场。我认为,包装体系的成功运用,需要各个环节的配合,自然也要现场的配合,但目前许多营销策划演示会,过于强调现场演示,没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。这几年,现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,这背后又产生了一种观念变型:即动用一切手段去“炒”物业。
在房地产市场逐步走向成熟的过程中,房地产营销仅仅只有几年发育的时间,我们不能脱离现状去过于苛求。但“大炒”一番,就变成了营销专家,而且宣扬这种“炒经”,看来这种现状到了非改不可的时候了。
9、风式销售论
房地产营销策划本应是一个较为完成的系统工程,但由于近年来参加营销的人员迅速膨胀,队伍素质参差不齐,使营销行业出现了许多偏差,其中“风式销售”就是其中的一例。
所谓“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。
我认为,房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。
因此,将“风式销售”变为口碑销售,是房地产第二营销渠道拓宽之关键。
所谓第二营销渠道,是营销策划以客户为圆心,根据物业要素以实实在在的品质去赢得客户,而并不依靠广告招客,花色推盘去获取临时买家,让客户的依赖度提高去传销客户,争取市场稳固的成交量。
房产产品是非标准产品,各地的要求、用户的好恶都有区别。只有过得硬的产品,只有功能价格配比合理的房地产产品,才能立足市场。我们如果不好好地去研究市场,研究房地产营销策划,而依赖于人为制造的“风式销售”去引导市场,即使有暂时的效应,也是极不稳定的,同时,也有悖于营销的本质内涵。
10、 经验决定论
房地产营销策划对于信息及理论两个板块的忽视,会严重制约我国房地产营销策划的进程。
对于如此大规模投资的产业来说,目前,房地产营销理论的滞后,是一个十分令人担忧的问题。
从目前可以查阅的资料显示,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专着出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,因此,在当今房地产营销行业中,应验型运作者居多,沿海城市如深圳、广州、上海等地凭借先前市场运作的习惯进入内地市场营销策划,大多以“利润”为目标进行操作。
另一个值得关注的是房地产市场营销与市场信息体系相脱勾。经验型运作习惯只是不少营销商忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。
房地产营销策划的实践还很有限,因此,目前市场上经验决定论的运作习惯,尽管能在当前楼盘销售中起到一定作用,但从整个行业的发展来看,远远不能满足要求。因此,在未来的营销策划发展看,全过程策划,整合营销将是发展的必然趋势。
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