房地产县级项目的营销实战

    近年来在城市土地极度稀缺、行业政策极度波动的势态下，诸多开发企业纷纷涌入发展契机多、潜力巨大而成本低廉的次级城市，包括县级市甚至县、乡镇。但这类区域市场与城市市场在诸多方面皆大相径庭，尤其以“县域”为代表的落后市场，不少项目的开发与营销都没少载过跟头。其实“县域”与“三四线城市”房地产营销的讨论已经不是一个新话题了,但很少有理论文章将两者明显区分而谈。

 

    对于城市而言，按惯例我们通常以房地产行业发展与经济发展角度划分，把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳及大连、青岛等沿海开放城市划分为二线城市；将其他欠发达地级市如青海、呼和浩特等划分为三线城市。而“县级市”和“县城”通常被划分为四线城市。

 

    严格来说，“县级市”与“县城”应该区分来看待的，不能泛泛而论。其中“县级市”在我国行政区划中是级别与“县”相同的市，多半是1983年后撤县该市而来。一般具有百万以上人口，地域面积较大，由几个街道办事处组成，其中城市人口占多数，城区面积较大，有大型支柱产业基础，经过十几年甚至几十年的建设，城市化已经达到了较高的水平。此类已然是城市，部分发展好县级市当然可以按城市的划分方式去划分。如济南市辖章丘县，1992年撤县划市；潍坊市辖寿光县    1993年撤县划市。而“县”则大大低于县级市的发展水平，不能同“市“来相提并论，通常县级行政区划区域面积小且大部分的面积为农村，人口数量一般为几十万，由于城区面积小，城市人口只占总人口的十分之一，甚至更少。在地理交通上，往往距离城市较远，十分封闭。当然近年来伴随着城市扩张，也推进了大县改市，小县改区的进程。如淄博市下辖博山县，1955年撤县划区；济南市下辖长清县，2001年撤县划区一样，它们逐渐开始承载城市部分功能，但是城市发展短时间无法扩张到城乡连片时，这些所谓的“区”也只能称得上“卫星城”，其发展既没有良好产业基础又得不到主城的及时支持，其中多数境地尴尬，城市化水平与县基本相同，在这里都统统归属“县域”范畴。可见“县级市”与“市”可相提并论，而“县”与所有的“市”都截然不同。随不同而来的当然也是不同的开发与营销命题。

 

    命题是不同的，但未必是新的。对于惯于城市的开发商而言，县域开发其实是一种产品的回归，对于营销而说，县域营销可理解成手段退化中的创新。本文将结合县域住宅项目开发及营销经验来解构这个命题。

 

    给开发的命题：为什么项目定位高端，产品细致入微，接受起来缺抗性极大呢？

 

    通常，开发商都习惯的把城市的项目开发模式直接带入县域乃至乡镇，在缺乏了解和充分市调的情况下盲目的追求规模和档次。认为城市的房地产规划理念与产品档次高，落后区域的需求客户没有见过，一定会卖个好价钱，在竞争项目不多，相对水平落后的市场里，拉大了差异，销售周期也会大大缩短。但十有八九事与愿违，认可度与成交速率大大低于当地土开发项目。每每恍然大悟后都后悔莫及。

 

    其实县域房地产开发不必盲目追求档次，过分追求细节。一是县域范围内的城市建设落后，居住理念保守，加之房地产市场发展较晚，市场需求还没有收到良好的引导。对档次、品味乃至房型的优劣还没有形成鲜明概念；二是大部分县城还处在城乡结合的半农村，居住方面，家家都有二亩三分地，尚处在盖几间瓦房，几口人住的时期。对他们而言，能在分家、子女成家时加建个小二层就算是优越了。虽然近年随着城市化进程的加快，旧村改造、城区扩张也导致了大批的城乡人口走入城区，大批年轻的、高学知的新家庭组建往往开始由自建转向购买。但多数都以旧村改造或企业开发的低端住宅为主要选择对象。毕竟县域人均收入低，先解决居住的问题，才能再谈起享受性的改善与提升档次。简单归纳就是县域与城市需求客群对价格的理解不同，厌恶昂贵与花哨，其价值与价格的矛盾突显。

 

    开发之策：在产品价值、开发成本成本与价格之间找平衡。

 

    1、不盲目照搬城市开发模式，过分制造规模，提高档次，追求概念，打消指望通过拉大户型区间，扩充产品类型提高客群命中率念头。与其吃力的大卖知名建筑设计规划手笔、建筑科技与智能化先进程度、房型空间的错越几乎如同对牛弹琴，不如放低姿态，朴实而作。

 

    从地价考虑，县域成本普遍低廉，建议建筑形态以多层为主，放弃通过建高建大实现档次提升与收益提高的做法。

 

    从需求角度考虑，县域家庭人口多且家庭结构复杂，户型讲求南北通透，尺度以两室两厅至三室两厅为主，面积保持在80-130之间，尽可能摒弃城市常见而切合县域的小户型。

 

    2、合理降低开发成本，由于县域居民的文化品味、生活习惯与城市尚保持一定差距，园林与建筑独特性还不能像城市那样成为项目推广与接受的核心要素，尽量建立在市场需求角度定位项目档次与产品，在我们看来是价值提升的事物在当地一定恰恰相反的很。

 

    从园林成本考虑，挖掘概念，追求景致，与其让一句“我又不住在院子里”去挖苦的话，不如实实在在搞些楼间绿化，安装休息与健身设施。否则很容易让当地人认为是羊毛出在羊身上，不仅占用了不少房价还华而不实。

 

    从建筑细节考虑，城市常有或新兴的智能化与建筑科技、精装修才刚刚被城市接受且问题诸多的情况下建议也一起摒弃。主要为当地买房居尚以住为主，追求的是实际、实惠。科技固然好，未必用的住，不习惯，也未必想用。赠的装修固然好，对包装好的建筑未必放心，风格也未必有土装修称心。

 

    从配套方面考虑，由于县域城乡结合，城市生活配套尚在发展阶段，新住宅入住后生活相关问题纷纷出现。建议新建住宅在规划与定位时将所谓的会所等功能建筑甩开，改建沿街商业，一能销售变现，二能通过物业招商或前期销售商铺承租实现配套的完善。

 

    如若，同上简述，完全站立在市场角度，定位明确，产品适市且价格合理的情况下，营销将顺水推舟，销售速率定有改善。

 

    ■产品案例：济南市长清区老成内“阳光××苑”住宅，占地50亩，规划容积率为1.6，规划6栋小高层建筑，户型60-140平方米，从建筑形态来讲，周边成熟度教高，产品接受相对容易，但由于成本的较高，价格将远远超出区域同类项目，接受抗性出现。2008年根据市调修正产品为多层，根据用地东西长的特点，每栋增加单元即可实现与小高层相同的建筑面积；户型区间缩小到80-120平方米，房型设计为两室两厅至三室两厅，适当通过顶层+赠送阁满足部分超出此主力区间的大户型要求；园林采用保护原低上绿植的做法，通过规划使建筑合理避让几十年原生成树，不能得到避让的如紫叶李、法桐等极具庭院塑造的植物进行暂时移载的做法，降低园林成本；通过交房预装太阳能、公共部分大理石装饰及不锈钢围栏、外墙外保温、外窗双层中空玻璃等使建筑本身得到务实的细节改善；社区物业管理与部分商业配套通过外围自建商业已充分满足。

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