一张图洞悉地产营销“全渠道”
时间：02-01 17:45:25 浏览：6484次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
无论是拉还是推，地产营销都是建立与楼盘与客户的连接。连接房和客之间的通道，都属于泛渠道的范畴。我们通过这些通道向客户传播信息、互动邀访，从而实现案场来访量。上篇我们从理论层面谈到获得客户来访的拉力与推力，那么落实到行动层面，有哪些具体通道或方式呢？我用一张图归纳了所有连接客户的通道，概括为房地产“找客户”的全渠道。
找客户的主要方式是向潜在客户推送信息，可以分为两类：一类是依靠媒体实现“一对多”的传播，第二类是通过地面的人员实现“一对一”地拓展。
媒介广告是地产营销过去主要使用的找客渠道，尤其是报纸、户外、电台、地产网站等是最主流的传播渠道。我在这里补充了基于客户触点的碎片化地媒，比如社区信息牌、饭店餐桌上广告牌等等，可以理解为渗透到客户生活场景中的“小广告”。这些小广告以前可能被看不起，但我认为其价值会愈发显现，原因在于它们能够抢夺手机之外的有效注意力。后面我们讲拓客时会谈到，拓客的一部分工作就是根据客户地图上的动线，将小广告无孔不入地做到目标客户身边。在互联网媒体中，之前常用的是房地产垂直门户，在当下移动互联网背景下企业都在尝试自媒体的媒介渠道，后面我也会专门来谈谈我对房地产自媒体营销的看法。
媒介广告的传播属性是一对多，在传统“水坝分流”模式下，其效率一定是高的，这时一对一的人员拓客显得低效率。但在媒体传播发生“天雨”革命之后，常规媒介广告的费效比大幅降低且效果变得不可控，人员拓客的相对优势就体现出来：因为房地产的目标客户可以非常具体精准的落到客户地图上，我们只要投入足够的人力进行覆盖，理论上讲可以将信息传递到每一个目标客户，而且可以面对面沟通邀约，最重要的是投入产出可控。这里有两种做法，一种是开发商自己组建渠道部门，或者再补充一些兼职人员进行拓客，另一种是发动中介或者外包联动公司。中介采用的手法与拓客基本一致，但效果相差较大，当然费用也高出几倍，而且存在一些乱象，后面我们会具体分析并提供我的相关建议。当然出了专业销售人员一对一拓展客户之外，老客户带动新客户也是一对一进行的，虽然范围有限，但由于人群高度对标，客户准确度和成交率最高，一定是所有渠道中投入产出比最高的一种。
另一方面，楼盘在客户的同时，客户其实也在找房子，当然主要是在网上找。所以，很多开发商希望通过自建网站、微信公众号甚至APP的方式来满足客户找房子的需求，实现“守株待兔”的效果。但现实地说，这种平台一定不属于某个开发商品牌。要实现“多对一”，这个“一”必须是所有（至少是绝大部分）品牌和房源的集合，里面故事很多，留待后叙。
在这个框架下，我们会发现当下房地产营销服务业的各种商业模型都来自于各种渠道的组合应用。比如全民营销是大众经纪人和自媒体的组合，对多种网媒的组合投放是DSP广告业务，中介渠道的应用也有类似中原分销和房多多联动两种商业模式，等等。正是客户召集渠道的变革与创新，造就了精彩而又略显混乱的房地产营销行业。
回到营销操盘手身上，从操盘者可以整合内外资源进行执行的角度，我们可以再讲客户召集方法归纳为“老客户、媒体、拓客、中介”四种，接下来我们将逐一对每种方法进行具体阐述。
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