房地产广告策划流程与创作阶段简析

　　通常情况下，一个规范性的房地产广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。

　　1、市场分析阶段

　　这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。从总体上讲，广告调研中对营销环境、楼盘状况、消费群体、企业及竞争对手、同类产品的广告战略分析等，与营销调研基本相似，但在具体执行中却另有侧重。它是在选择吸收营销分析成果的基础上，立足于楼盘与消费者的沟通，其目标是怎样形广告信息与消费者态度行为之间趋于一致的途径。因此，广告调研实际上就是要帮助确立广告目标，提出广告策略，并决定支持这种策略的计划措施。

　　2、战略规划阶段

　　这是房地产广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于房地产广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。所以策略规划就是以策划创意人员为中心，结合对广告目标的深入细致分析，根据广告定位和广告诉求，进而发展创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介结合策略和促销组合策略等。

　　3、计划制定阶段

　　把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。在这里时间不仅指广告运动的运作周期，而且也代表了对广告机会的合理选择。制定计划的依据，首先是战略规划和具体战术的应用，此外各种调查所提供的客观依据也很重要。同样，空间范围的确定也很重要，任何一个策划都是对特定市场空间的策划，计划就是要详细地对这一空间进行限定，以便于集中有效地体现战略战术。房地产广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。另外，如果把房地产广告策划作为一项工作过程看待，计划本身是对策划工作的一种检视和管理，它规定了每一步工作的具体任务和发展节奏，能够确切地调控房地产广告策划运作过程中所出现的各种游和偏差。

　　4、文本编写阶段

　　房地产广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做房地产广告策划书。房地产广告策划书是对房地产广告策划思想、广告信息战略以及广告实施计划的集中表达。房地产广告策划书不仅集中体现了房地产广告策划的结果，也是策划人员向上级主管或广告客户说明工作争取业务的本钱。房地产广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。调查分析是为了提出有效的策略，各种战略战术规划是要具体强化策略，计划制定是为了保证策略实施，最后策划书文本也是为了说明策略。

　　由以上对房地产广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，房地产广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。市场分析是为决策提供基本依据，文本编制是对决策进行书面化归结。这种由决策性战略战术规划所达成的规范的文本形式，就是我们所说的房地产广告策划书。