房地产项目主题的策划
时间：02-01 17:54:44 浏览：6712次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
微观主题因为深度不同,在微观主题下还会有更小的主题构成。
(三)宏观主题和微观主题的关系
宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题,使微观主题在项目的各个环节中不走样;微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述,从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖,使项目的策划主题更丰满,更有说服力。
(四)单主题与多主题的策划
在具体策划实践中,一般用单主题就已经取得了很好的效果。但是,策划人为了使项目主题更加丰富和饱满,运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目,同样取得项目的成功。
多主题的策划一般有两种形式:
l、一个主题为主,几个次副主题烘托
项目中为主的中心主题起到主导的地位,而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调,起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动”的中心主题下,又用“生态”副主题来强调、烘托,达到的效果就比单主题要好,而目它们联系得很紧密,中心主题、副主题都与入的“健康”有关,很能吻合购买者的心理需求。
2、多个主题齐头并进,互相补充,互相映衬
有的项目宏观主题不是以一个为主,而是若干个主题交汇一起,共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬,达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目,物业服务主题(星级管理)、教育主题(国际学校)。配套主题(豪华会所)三个主题揉合一起,与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面:在外**经常不在家需要完善的物业服务;小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育;钱多了要有像样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致,顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。
多主题的项目策划难度比较大,但做得好就会取得不同凡响的效果。从目前情况看,运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题:第一,要注意互补性和融合性,达到1+1 >2的效果。第二,要避免主题过多、分散的倾向,善于抓住中心主题。第三,要根据项目的实际情况来确定主题的多寡做到有的放矢
五、主题策划的具体运作
(一)策划主题的来源与获取
要进行主题策划,就要寻找主题概念的源头,即主题概念来源于哪里?这实际上是概念的创意过程,策划主题可从以下几个方面来获取:
一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来;二是从竞争性项目对比中挖掘出来;三是从项目自身内在素质中分析出来;四是从顾客需求中选择出来;五是从社会经济发展趋势中演绎出来;六是从房地产发展的最新理念中提取出来。
广州“光大花园”在楼盘策划之初,通过两大方面来进行分析:一是问卷调查,内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么?反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析,项目地块最有价值、可以大做文章的是儿十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞,“身体健康”与“生态环境”有关。于是,广州“光大花园”的项目主题——“大榕树下,健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。
(二)策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后,就要进行提炼与确定,实际上是概念创意的论证过程。在提炼与确定主题概念的时候,应着重考虑几个问题:
一是主题概念是否富于个性,与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求,宁可舍弃,也不勉强使用。二是主题概念是否内涵丰富,易于展开,充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小,展开时支持点不够,不利于主题概念的体现与贯彻。三是主题概念是否符合自身情况,是否与本项目的要求相吻合,那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求,这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念,最终会断送项目的前途。广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意,通过寥寥数语,大榕树下的一幅健康入家的风景画就呈现在人们面前,视觉冲击力相当强。
(三)策划主题的支撑与体现
主题概念经提炼与确定后,就要在项目具体回素中支撑与体现出来,营造一个实现这一主题概念的支持体系,使项目主题站稳脚,不至于是空乏说教的概念。支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这儿部分中,重点是规划设计部分,它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵,其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面,设计中可根据重点有所侧重,统一布局,使主题概念得到了全面的贯彻与体现。
(四)策划主题的检验与反馈
当一个项目开始推向市场的时候,主题策划是否达到预期效果,获得成功,这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏,为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。上一页 [1] [2]
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